产品·最有力的营销语言 烟台原石滩推广执行方案 2010 呈报方：北京上达创意 日期：2010年1月10日 > 最迅速，最大利润达成销售 > 演绎叫座又叫好的烟台城市标签 > 树立开发商高端品牌形象 目标，引导方向 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本案营销的三大问题 项目所处位置距离莱山、芝罘市区较远 ——地段的心理地图价值不高 项目与烟台同类高尔夫住宅项目相比 ——观海景观不足 对于项目的高价入市 ——客群存在一定的心理抗性 应对三大问题 坚决！扬长避短 换一种思考方式，让产品劣势成为营销优势 让产品已有优势更优 价格承载产品价值，证明产品品质 目录 PART.1 项目分析 PART.2 受众分析 PART.3 项目定位 PART.4 项目推广 PART.5 项目执行 PART.1 项目分析 挖掘产品力 高尔夫别墅——双重限制下的珍稀资源 ·政策下的价值体现· 限制：国土资源部２００６年版《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》，别墅与高尔夫球场均被列为禁止用地项目。 珍稀：高尔夫景观（对于高尔夫别墅而言，别墅与球场之间的是相辅相成的共生关系） 珍稀：高尔夫人文（高尔夫运动历史悠久，作为高端休闲方式的首选，已超越一般运动所带来的健康休闲层面，成为一种阶层生活方式的代表，一种身份圈层的象征，进而成为一个社交场、生意场、友情圈） 本案价值点： 》高尔夫景观： 与高尔夫球场一体的景观盛宴（2000亩高尔夫和新规划9洞高尔夫、20000平米练习场、2000平米会所） 》高尔夫人文： 烟台最早的高尔夫球场 》别墅： 纯别墅项目，容积率0.7 ·政策下的价值体现· 烟台同质（别墅）项目对比 ·竞争中的价值体现· 周边项目对比 ·竞争中的价值体现· 》位置：牟平高尔夫球场南侧，威海与烟台的中点 》形态：南加州、地中海风格，纯独栋别墅。 》景观：高尔夫景观、原始海滩景观、原生黑松林 》指标：75套独栋别墅，占地33300㎡，总建筑面积31200㎡，容积率0.7，停车位150（75地上，75地下） 》建筑规划单位：美国ADG建筑设计集团 ·竞争中的价值体现· 本案价值点： 》外部交通便利：烟威高速；接近完工的高尔夫路；滨海路与市区相连；养马岛大桥；通海路与牟平相连 》旅游配套丰富：高尔夫俱乐部；养马岛旅游度假区；规划“中国北方水城” 本案价值点（交通与规划） 本案需要屏蔽的劣势点： 距离市区较远 周边生活配套尚未完善 观海景观稍有欠缺 小结 项目分析关键字 ： 滨海 风情 高尔夫 纯别墅 PART.2 受众分析 发现目标消费者的价值需求 为高尔夫别墅受众画像 》 高尔夫别墅受众对价值较为敏感，一方面表现为追求商品的高价值，另一方面表现为追求实现更高的自我价值。 》 选择高尔夫别墅即是对高尔夫文化价值的认可，选择购买高尔夫别墅的消费者多为具有国际化视野的世界人。 》 高尔夫别墅本身的高价值、高价格更标志着其购买者丰厚的资本基础，他们对物质享受的追求高度已经达到一定层面，开始更多方位的追求，价格仅作为一个影响因素，却不成为决定因素。 烟台别墅受众分析 本地受众：城市财富顶层人群，对这个城市的区域状况了如指掌，同时了解烟台的发展与规划趋势。如决定在本地购买高端别墅项目，即说明了对高端生活的追求与向往，也表现出对城市发展的信心。 本地消费者的选择可能带动外地或外籍消费者的购买，他们从本地消费者的选择中发现项目价值，从而对项目更具信心。 外地受众：考虑在烟台置业的外地消费者，一定是与烟台（山东）有着某种联系的人群，可能是烟台（或附近区域，如威海）有事务往来的人群；也可能是对本地有某种情结（如周边省份，或是有家人在本地）。 外籍受众：在本地有相关事务往来的日本、韩国人，这部分人群一般有较浓厚的高尔夫情结。 烟台别墅受众分析 小结 受众分析关键字 ： 世界籍 高尔夫 价值追求 PART.3 项目定位 世界籍滨海国际高尔夫别墅 滨海 国际 高尔夫 纯别墅 多元化 产品定位 》世界八大顶级豪宅区无一例外的位于海边，海对于别墅价值的提升具有不可言喻的决定性作用 》高尔夫别墅代言一种高端居住方式，而优居的标杆往往是以受众所获得的价值多元化为准则，高端仅作为一个尺度而存在。 》国际级的别墅在于其形态、配套、景观以及规划等软硬件设施构建的均好 》高尔夫别墅与高尔夫球场的距离自产品出世以来便存在争议，真正的高尔夫别墅即是高尔夫球场中的别墅 产品调性 》豪宅 烟台顶级滨海高尔夫居住区，只为一个圈层私享的臻稀领地 》国际品质 地中海、南加州风情建筑；舶来文化价值（案名）；顶级园林景观设计，顶级服务，顶级一体化多元生活享受 》真正的高尔夫别墅 真正的高尔夫别墅，与高尔夫球场一体，生活休闲双重人生 有基础、有品味、有追求的世界人 客群定位 》城市的财富贵族与精神贵族 》具有国际化视野，对价值所得与价值体现有更高追求 》有着强烈的阶层观念 》对终极居住梦想的向往，又不希望远离城市繁华