鲁商伴山领海
2011年营销推广方案调整
2011年目标
1、鲁商品牌落地，在烟台当地跻身一线品牌影响力行列：
2、有效区隔对手，塑造烟台顶级别墅形象；
3、配合完成50套（双拼10套联排40套）； 4、完成年度销售任务签约3.5个亿；
第一部分：定位策略 第二部分：推广策略 第三部分：执行细则
目录 Contents
◎迎合市场需求：经过早期别墅市场培育和别墅阅历，烟台客户别墅置业观念日臻成熟，别墅购买需求不再简单的着眼于自然资源，而是希望自然资源与便捷生活的完美结合，不再简单的限于休闲度假使用，而更希望天天生活于此，倾向于宜居、隐于市的城市核心顶级别墅,大多数客户购买别墅动机，是三层需求的综合体：
定位策略
定位推导
第三层: 第一居所, 驱车可达,不很远, 也不太近,每天可方便享受
第一层：远离喧嚣，规避城市压力，享受自然山水的悠闲生活
第二层：占据稀缺资源,彰显身份
◎凸显项目特质：伴山领海坐落城市中心，近拥城市原山资源，远可看海，英伦贵族都铎风格的建筑，这样的别墅，与生俱来就象征着顶级、不可超越与不可复制，带给客户与众不同的别墅体验：
第一居所的别墅（第一使用动机）； 在城市中心，也能远离喧嚣，规避城市压力，享受自然山水的悠闲品质生活（满足别墅共性要求）； 占据城市中心原生山，比起烟台近千公里海岸线，城中山才是真正的稀缺资源（满足身份与占有欲要求）； 不很远，不太近，养生度假式生活享受与居住方便双完美的别墅（满足理想的别墅居住要求）； 真正适宜大多数客户的原生景观城市别墅（面对基数更大的购买客群）； 在城市中心，也能居山与观海的别墅（满足对比要求）； 大藏于城市的别墅（满足境界要求）
定位策略
定位推导
◎区隔竞争对手：目前烟台别墅同质化异常严重，几乎全是沿海岸线一字排开，靠海、看海、说海、卖海，居城市生活圈较远，且路况不便,自然资源单一。相对而言，本案拥有自然与城市多重资源属性，价值凌驾于其他别墅之上，且为纯别墅区，是在城市里也可以拥山观海的城市别墅
常规别墅
独有特性
海、别墅
本案整体概括
城市、山
拥山观海的 城市别墅
+
定位策略
定位推导
◎规避劣势：由于烟台城市因素，目前别墅主流是海景别墅，同时，众多全国一线房产品牌抢滩烟台，特别是万科、龙湖，凭借超强的品牌与产品影响力，利用绝佳海景资源，直接打造与本案竞争的海景别墅，而高端客群亦倾向于一线品牌，部分高端客户甚至直言非龙湖别墅不买。显然，海景与品牌是本案短板，因此，在后期推广中海景元素必须拥有，品牌必须强化，塑造与万科、龙湖同样造诣的别墅专家形象
定位策略
定位推导
定位策略
定位体系
案名：鲁商·半山领海 定位：凤凰山麓82席城市别墅 Slogan：繁世间唯此墅
稀有：烟台顶级城市别墅，标阁下领袖之美 城隐：位居新城莱山核心，藏阁下大隐之美 踞山：凤凰山麓，山居生活，优雅闲适之美 观海：面海观云，紫气东来，天高海阔之美 公园：毗邻凤凰山公园，感受四季自然之美 距离：近海隐城而不陷其中，恰当距离之美 纯墅：双拼、联排，37000㎡纯墅社区之美 美宅：300-400㎡电梯别墅，极尽奢华之美 英风：TUDOR风格建筑，英伦风情神韵之美 台地：顺山势，随坡而建，原生态坡地之美 市配：邻市府，享中心繁华，从容生活之美 服务：私人会所，金牌物业，奢享尊贵之美 圈层：高尚生活圈，品味知己志趣相投之美 名企：鲁商地产倾情钜献，显品质地产之美
定位策略
价值体系
墅藏十四美