产品·最有力的营销语言
烟台原石滩推广执行方案 2010
呈报方：北京上达创意 日期：2010年1月10日
最迅速，最大利润达成销售 演绎叫座又叫好的烟台城市标签 树立开发商高端品牌形象
目标，引导方向
本案营销的三大问题
项目所处位置距离莱山、芝罘市区较远 ——地段的心理地图价值不高 项目与烟台同类高尔夫住宅项目相比 ——观海景观不足 对于项目的高价入市 ——客群存在一定的心理抗性
应对三大问题
坚决！扬长避短
换一种思考方式，让产品劣势成为营销优势 让产品已有优势更优 价格承载产品价值，证明产品品质
目录
PART.1项目分析 PART.2受众分析 PART.3项目定位 PART.4项目推广 PART.5项目执行
PART.1 项目分析
挖掘产品力
高尔夫别墅——双重限制下的珍稀资源
·政策下的价值体现·
限制：国土资源部２００６年版《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》，别墅与高尔夫球场均被列为禁止用地项目。 珍稀：高尔夫景观（对于高尔夫别墅而言，别墅与球场之间的是相辅相成的共生关系） 珍稀：高尔夫人文（高尔夫运动历史悠久，作为高端休闲方式的首选，已超越一般运动所带来的健康休闲层面，成为一种阶层生活方式的代表，一种身份圈层的象征，进而成为一个社交场、生意场、友情圈）
本案价值点：
》高尔夫景观： 与高尔夫球场一体的景观盛宴（2000亩高尔夫和新规划9洞高尔夫、20000平米练习场、2000平米会所） 》高尔夫人文： 烟台最早的高尔夫球场 》别墅： 纯别墅项目，容积率0.7
·政策下的价值体现·
烟台同质（别墅）项目对比
·竞争中的价值体现·
周边项目对比
·竞争中的价值体现·
》位置：牟平高尔夫球场南侧，威海与烟台的中点 》形态：南加州、地中海风格，纯独栋别墅。 》景观：高尔夫景观、原始海滩景观、原生黑松林 》指标：75套独栋别墅，占地33300㎡，总建筑面积31200㎡，容积率0.7，停车位150（75地上，75地下） 》建筑规划单位：美国ADG建筑设计集团
·竞争中的价值体现·
本案价值点：
》外部交通便利：烟威高速；接近完工的高尔夫路；滨海路与市区相连；养马岛大桥；通海路与牟平相连 》旅游配套丰富：高尔夫俱乐部；养马岛旅游度假区；规划“中国北方水城”
本案价值点（交通与规划）
本案需要屏蔽的劣势点： 距离市区较远 周边生活配套尚未完善 观海景观稍有欠缺
小结
项目分析关键字 ： 滨海风情高尔夫纯别墅
PART.2 受众分析
发现目标消费者的价值需求
为高尔夫别墅受众画像
》 高尔夫别墅受众对价值较为敏感，一方面表现为追求商品的高价值，另一方面表现为追求实现更高的自我价值。 》 选择高尔夫别墅即是对高尔夫文化价值的认可，选择购买高尔夫别墅的消费者多为具有国际化视野的世界人。 》 高尔夫别墅本身的高价值、高价格更标志着其购买者丰厚的资本基础，他们对物质享受的追求高度已经达到一定层面，开始更多方位的追求，价格仅作为一个影响因素，却不成为决定因素。