证券研究报告 2020年 5月 26日 轻工日化 家居专题 5：流量重构、渠道裂变、强者恒强 观点聚焦 樊俊豪 分析员 投资建议 SAC 执证编号：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986 junhao.fan@cicc 2020年4月份以来，伴随国内疫情有效管控后的复工复产稳步推进，住宅区上 门安装也逐步放开，家居行业的终端消费正迎来复苏，同时年初以来各地方政府 的房地产政策“因城施策”灵活性增加，也有望在中长期为行业需求带来增长动 能。在此背景下，我们认为行业在经历 2017年以来的流量分化、激烈竞争后， 家居龙头公司未来将加大力度布局多元渠道模式，整装业务、工程渠道以及线上 营销的重要性增加，我们预计龙头公司有望率先受益，提升市场份额，强者恒强。 林瑶 分析员 SAC 执证编号：S0080519100004 yao.lin@cicc 理由 沪深300 中金轻工日化 121 1、家居行业的流量结构发生了哪些变化？1）新房流量趋稳，存量房时代到来： 2019年新房住宅销售面积在 15亿平米附近预计达到顶峰，同时精装房占比持续 提升至 30%以上，对传统零售渠道亦产生分流；当前我国现有存量房 60%是 2000 年后建设，按照 15年左右的更新周期，存量房市场未来有望成为家居需求的重 要增长点，并带来家装渠道、局部翻新市场崛起；2）经销商优胜劣汰加快，总 量增速下降，向大品牌集中：2019年定制家居行业报名经销商数量约 51828个， 同比增 9%，增速下降 2ppt，其中换品牌、扩品类经销商占比接近 80%，行业内 不足 100家经销商的小品牌占比持续下降，经销商资源向头部企业集中；3）消 费者决策更加理性，品质升级与性价比兼顾：60%以上消费者在购买家居时会采 取线上比较+线下体验购买模式，决策更加理性，全渠道营销与产品力愈发重要。 114 107 100 93 86 2019-05 2019-08 2019-11 2020-02 2020-05 目标 价格 P/E (x) 股票名称 评级 2020E 2021E 欧派家居-A 跑赢行业 跑赢行业 跑赢行业 跑赢行业 跑赢行业 跑赢行业 跑赢行业 跑赢行业 133.00 23.60 46.50 34.00 13.00 18.50 14.80 7.00 23.1 17.1 19.3 18.8 8.8 20.2 15.6 16.2 14.9 8.1 2、流量重构、渠道裂变下，家居龙头发力新营销模式与渠道多元化，有望强者 索菲亚-A 恒强：面对行业变化，家居企业原本的开门店、扩产能等传统增长模式失效，线 上精准营销与多元化渠道正成为中长期成长的关键要素。1）线上渠道：兼具直 帝欧家居-A 接销售和线下引流等重要属性，在家居销售中占比提升至 10%，定制、软体家居 大亚圣象-A 龙头针对线上渠道价格敏感、年轻化等特点加大产品、营销创新，疫情期间积极 探索 KOL直播等新模式，效果显著；2）购物中心渠道：自然客流景气度高，但 喜临门-A 更偏好生活馆、高频小件家居品类，龙头公司探索新零售业态，提升产品性价比，敏华控股 提高获客及转化率；3）整装渠道：存量房时代的增量渠道，头部家装企业与头 部家居公司强强联合是大势所趋，欧派、索菲亚、尚品三种模式大力推进，各有 特色，有望凭借品牌、产品、规模等优势实现高速增长；4）线下家居建材城： 顾家家居-A 好莱客-A 11.4 13.9 11.6(a) 10.6 13.1 9.6(a) -H 标有(a)的数值所对应的年份为本列顶部所示年份之后的一年 中金一级行业 可选消费 目前仍是家居销售的主要渠道，占比近 70%，但近年面临流量分化、坪效下降等 压力，家居企业需从过去的“坐商”转变为“行商”，走出卖场进行主动营销和 引流，进一步推进渠道下沉；5）新型渠道：大家居店的尝试正在积极推进；同 时超市店、苏宁国美店等新业态多点开花，但效果仍有待观察。 相关研究报告 ? ? ? ? 轻工日化 | 家居专题4：瓷砖卫浴高 ROE赛道，供需共 振带来龙头份额提升 (2019.11.25) 轻工日化 | 家居专题3：软体家具方兴未艾，龙头公司 大有可为 (2017.04.12) 3、海外家居龙头复盘：渠道与产品多元化，是未来我国家居企业发展壮大的必 由之路。1）宜得利：穿越地产周期的日本家居巨头，产品与渠道多元化实现持 续成长；2）汉森：韩国家居巨头，市场低迷时期多元渠道助力份额持续提升。 轻工日化 | 家居专题报告2：定制家居蓬勃发展，龙头 公司畅享盛宴 (2016.07.20) 可选消费 | 家居行业专题报告：渠道