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直播风起，渠道互联向上而生
推荐（维持）
家居行业专题报告
2020年03月30日
上证指数
行业规模
2747
2020年新冠肺炎疫情的到来，使消费场景迅速向线上转移，家居企业纷纷发力直
播营销。本文通过梳理家居行业主要直播模式，预计未来将形成以商家为主、大
V为辅的格局，流量有望进一步向头部品牌集中。
占比%
股票家数（只）
总市值（亿元）
流通市值（亿元）
77
4378
2921
2.0
0.8
0.6
?
?
?
家居直播迎来红利释放期，优化营销服务效率。近年国内“直播+”经济快速
兴起并已形成 5亿以上用户基础，逐步发展成为商家重要的品牌宣传和产品
销售渠道，目前正处于红利释放期。家居行业本身面临重产品体验、门店客
流减少、营销效率不高等问题，而直播作为一种新颖的内容生产方式，凭借
多样化信息表达、实时共享和高效触达等优势，也向家居行业快速渗透。据
我们调研了解，家居直播获客成交成本比传统线上可普遍降低 20%以上，营
销周期由 1月个月缩短至 1~2周，大幅提升营销服务效率。
行业指数
%
1m
-7.6
1.6
6m
-2.3
1.4
12m
绝对表现
相对表现
-10.9
-10.0
(%)
家居
沪深300
10
5
0
主流模式或更趋于商家为主、大 V为辅，定制本质仍是线下引流。家居行业
直播主要包括商家主播、联合第三方大 V、自主培养家居大 V三种模式。其
中，相比第三方大 V直播，商家尤其是终端门店直播模式虽然绝对流量有限，
但进入门槛不高、引流成本更低（<100元）、下单效率更高（下单率可达5%
以上）、且可实现多次引流提高转化。而自主培养大 V对企业门槛要求更高，
我们预计未来家居直播将形成以商家为主、大 V为辅的模式。大品牌、低单
价是成品家具直播成交利器，定制家居直播本质仍是线下引流。
-5
-10
-15
-20
-25
Apr/19
Jul/19
Nov/19
Mar/20
资料来源：贝格数据、招商证券
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数字营销趋势下强者恒强，推荐欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居。
我们认为，直播对于重线下的家居行业来说，只是一种营销工具，它可以在
特定时间内激发企业活力；但是，以之为代表的数字化营销形式的建立，仍
需基于产品矩阵、内部效率、经销商体系、信息化水平等综合能力模型，才
能进一步强化企业壁垒。其中，龙头公司凭借强大线上线下的综合实力，有
望在此轮流量革命中占据更多市场份额，把握新渠道发展机遇。相关公司推
荐：欧派家居（多元化渠道品类布局，综合实力领先）、