2021 欧派橱柜品牌 整合传播诊断及提升规划 橱柜市场部 5月 空间被挤压 认知空心化 口碑渐弱化 形象趋老化 1 2 3 4 品牌面临问题诊断 24年的发展，欧派橱柜品牌的知名度和美誉度在同行中处于领先地位。 但居安思危，随着竞争的加剧，我们品牌的优势不断被蚕食，也发现欧派橱柜品牌发展面临着以下的挑战： 备注：基于市场走访，与代理商、中心经理、一线导购，及各类广告公司沟通，综合整理得出相应观点！ 问题一 空间被挤压 外资 品牌 李宁 其他国产运动品牌 2000年运动品牌市场格局 2013年运动品牌市场格局 其他国产运动品牌 李宁 外资 品牌 案例思考：李宁的生存困局 是什么导致了曾经的国民运动品牌丢失了大好江山？ 消费升级（外资品牌下探）+产业同质化（晋江品牌强势冲击） 得益于较早进入行业，提前占位和教育市场，欧派橱柜的品牌知名度和美誉度仍领先于行业，但是—— 市场竞争愈发充分，上下挤压，还有更多的进入者分食市场。逆水行舟，不进则退！ 高端下压 消费升级，高端橱柜品牌获得更大的市场空 间，如威法橱柜的快速成长。 同辈相争 金牌、志邦、我乐等同行品牌的快速成长， 冲击着欧派的优势地位。 跨行抢夺 衣柜、厨电等行业品牌跨行进入， 市场分化，更多的进入者分食市场。 且传播声量上，与橱柜同行相比， 与我们差距在逐步缩小； 再看大厨房范畴 方太、华帝声量甚至高过我们 因为有了“三分”核威慑 勇士成了NBA扣篮最多的球队 启示：欧派橱柜如何在竞争愈发充 分的市场获得更多的市场空间呢？ 高举低打 双剑并举才是王道 品牌高举 拉开竞争空间， 提升品牌拉力， 提升品牌溢价能力。 营销低打 贴近市场竞争， 贴近消费需求， 精准锁定用户订单。 没有高举，谈何低打过往几年，橱柜品牌高举打法缺位，导致营 销压力越来越大，甚至会逐渐丧失掉消费者 购买排序的优选优势，直面短兵相接的地步 因此，要继续保持欧派橱柜在行业的综合竞争优势 在做好产品价值体验、销售转化的同时，必须 强化品牌拉力 欧派橱柜如何强化品牌拉力，实施品牌高举策略？ 案例借鉴-7年时间广汽传祺打造中国自主汽车品牌标杆 打造 国际化 品牌形象 打造 中国智造 领军品牌地位 打造 亲和化的 公众品牌印记 打造国际化品牌形象 张帆 包装明星设计师 塑造品牌国际化设计实力形象 1、发布原创大片 《广汽传祺解读汽车设计密码，听张帆怎 么说》 2、高端访谈节目专访 《网易会客厅》、《轩辕坛》、《车匠》、 《杨澜访谈录》《 Direct Talk 》等 《变形金刚4》 借势国际大IP 建立品牌国际化形象 借势《变形金刚》进行深度合作，除了在 《变形金刚4》中植入多款车型外，在《变 形金刚5》更是实现传祺车型变形为“传祺 金刚” 借道国外权威会展/论坛 树立品牌国际化高端形象 实力参加国外权威会展 香港国际汽车博览会 北美车展 巴拉圭车展 澳门国际车展 中东迪拜国际汽车展 合作权威高端论坛 达沃斯论坛 G20峰会 尼日利亚州长投资论坛 泰达国际论坛 《财富》全球论坛 国际投资年会 打造中国智造的领军品牌地位 高调亮相国内展会 树立领军品牌形象 高调亮相国内展会，每次亮相都成为展馆内最为耀眼的参展商 随“新”所遇传祺GS7&GS3上市发布会、重庆车展&传祺GS7重庆亮 相发布会、广州五一南方过车展、上海国际汽车工业博览会、长沙国 际汽车展览会、中国（广州）国际汽车展览会、中国（北京）国际汽 车博览会等 借势名人站台 提升领军品牌形象 《杨澜访谈录》走进广汽，借助杨澜的影响力，提升广汽传祺“智造” 的行业领军形象 南非总统祖马、贝宁共和国总统塔隆、密克罗尼西亚联邦总统彼得?克 里斯琴等国家领导人纷纷到访广汽集团 借助行业和媒体权威平台 夯实领军品牌形象 积极参与中国城市静态交通论坛、广东省汽车零部件论坛、中国汽车 人才高峰论坛、新能源汽车产业发展趋势高峰论坛、中国汽车产业发 展（泰达）国际论坛等行业专业论坛 借助“新理念、名品牌调研行”活动，在《人民日报》、中央电视台、 中央人民广播电台、中国新闻社、《经济日报》、《光明日报》、光 明网等媒体进行强势宣传 借助央视《国家品牌计划》占位自主汽车品牌的领导者地位。 打造亲和化的公众品牌印记 品牌广汽传祺发布 “为亲人造好车” 品牌理念 “保护三江源，共建国 家公园” 广汽传祺加入我国首个 国家公园建设计划 “遇见天使传递爱” 广汽专列车厢慈善音乐会 “冬日暖阳”春运直通车 广汽爱随行公益活动 1/ 品牌形象 站之巅 2/ 品牌地位 树标杆 3/ 品牌气魄 敢为先 欧派橱柜品牌高举策略实施的建议探讨 目的：塑造国际视野，全球眼光 目的：强势占位厨房，夯实地位 目的：彰显领导责任，大气风范 国际大牛设计师跨界合作 国际范名人站台背书 全球性领导品牌跨界联合 全球化平台高调亮相 厨房标准的引领 厨房生活方式的“潮我看” 黑科技亮眼产品的迭代亮相 卫浴行业以“旱厕”到“湿厕” 推动了国家层面的“卫浴革命”。 厨房行业如何找到自己的进化论， 从公益层面由欧派发起全国性的“厨房革命”。 问题二 认知空心化 基于24年的行业占位布局，欧派橱柜抢占先机， 拥有较高的品牌知名度！ 但纵观过往的橱柜品牌传播工作，以户外广告为例， 反应出以下的核心问题： 1、简单品牌曝光为主，认知诉求信息沟通缺失； 2、品类认知信息混乱，难以助力橱柜到厨房的产业 升级； 导致欧派橱柜当前的品牌现状为： 高 低 知名度 认知度