文本描述
品牌行销法则
Building Strong Brands
一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非,那粒柳丁是“香吉士”—一个让百分之八十的消费者听过和信赖的品牌
---香吉士总经理拉索
法则一 深究强势品牌的真义
1)强势品牌可以带来知名度
2)强势品牌可以肯定产品品质
3)强势品牌可以提高顾客的忠诚度
4)强势品牌具有无穷的联想
5)超越强势品牌的八大难题
提高消费者忠诚度的三种方法
1)常客奖励计划
2)会员俱乐部
3)资料库行销:常客奖励计划和会员俱乐部这两个策略,都会带来一项非常重要的副产品,就是这些常客的个人资料,包括他们的姓名、住址、职业等等。业者们可以利用这些资料,针对这些特定的顾客,来进行所谓的资料库行销
强势品牌的无穷联想
1)不要只是着重产品的实际功用,而应同时注意认同所能带来的感情效果
2)牢记下面四点:
品牌就是产品/企业/人/象征
超越强势品牌的八大难题
1)价格竞争的压力
2)竞争者的大量增加
3)多元化的市场和传播媒体
4)多样化的品牌策略和市场关系
5)改变策略的迷思
6)创新的阻力
7)多角化的压力
8)短期获利的压力
法则二 创造鲜明的品牌认同
1)如何逃脱品牌认同的陷阱
2)建立品牌认同的四个概念
品牌就是产品/企业/人/符号
3)基本认同与延伸认同
4)如何建立品牌认同
品牌形象、品牌认同、品牌定位的差别
品牌形象:人们如何看待这个品牌
品牌认同:品牌管理人想要人们如何看待这个品牌
品牌定位:经常被品牌管理人拿出来向消费者宣传的品牌认同
如何逃出陷阱
1)在“品牌就是产品”方面,要包含原产地(或生产国)的概念
2)在除了“品牌就是产品”之外,品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念
3)一个成功的品牌除了好用的优点之外,还必须能激发顾客的感情
4)一个成功的品牌除了要建立信用,也要能建立它在消费者心中的价值感
5)品牌的特色,必须比品牌定位、品牌中心认同来的丰富
品牌认同具有深度和广度,必须将品牌当作:
产品
企业
人
符号
品牌就是产品
1)品牌与产品类别结合
2)品牌和产品属性、产品用途结合
3)结合品牌和高品质及高价值感
4)将品牌和产品使用者结合
5)将品牌和生产地结合
品牌就是企业
品牌就是企业,强调的是企业的属性,包括创新能力、
对品质的要求、对环境品质的重视,这些属性是由企业的员工、文化、价值感、以及企业内的各种计划共同创造出来的
品牌就是人
1)消费者通常会选择符合自己认同,或是能够表达自己认同的品牌。
2)品牌的认同决定这个品牌和顾客之间的关系
3)品牌认同能加强产品属性,使产品的功能更显强大
品牌就是符号
一个成功的符号,能整合和强化一个品牌的认同,并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻
特别提出:
1)视觉印象
2)隐喻式图像
基本认同和延伸认同
基本认同是一个品牌的本性,这种本性不会因为时间的流逝而消失的
延伸认同为品牌带来更丰富的内涵,也让品牌认同表达得更完整。
耐克的品牌认同
基本认同
产品类别:运动和健身用品
顾客特性:顶尖运动员,以及所有爱好运动、关心自己健康的人
产品功能:利用高科技开发出来的运动鞋,具有优异的功能
益寿延年:透过强身健体,让人们活的更长寿
延伸认同
品牌性格:刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时带有攻击性,健康强身并且追求卓越表现
关系基础:和耐克往来的人,都是一些肌肉结实、外形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人
商标:倒勾符号
广告词:JUST DO IT
企业联想:耐克是有创意的公司、耐克对于运动员和运动都很支持
优点诉求
使用功能方面:利用高科技设计和生产的鞋子,不但能增加舒适感,而且能让运动员在运动是能有更杰出的表现
品牌感觉方面:耐克让人产生投入、活力和健康的感觉,而且耐克能让运动时的表现更好
顾客心理:主要是由著名运动员和耐克的品牌个性所带来的
各种基本和延伸的品牌认同,会将各种组成品牌认同的因素组合起来,共同表现出品牌的特色。
强势品牌往往能成功地结合各种因素,让这些因素能表达出产品特色;弱势品牌的各种构成品牌认同的因素往往组织散乱,而且杂乱无章。
法则三 结合品牌与企业
1)品牌就是企业
2)组织联想和产品联想
3)结合品牌和企业
法则四 掌握品牌个性
1)品牌五大个性要素
2)与产品无关的品牌特色
3)品牌—顾客关系模型
4)品牌看待顾客的方式
5)品牌—顾客关系的程度分类
带领品牌个性的因素
1)与产品有关的特性
产品类别 包装
价格 属性
2)与产品无关的特性
使用者形象 赞助事件
符号 上市时间长短
广告风格 生产国
公司形象 总裁
名人背书
品牌五大个性要素
品牌个性尺度:
纯真(纯朴的、城市的、有益的、愉悦的)
刺激(大胆的、有朝气的、富想象力的、最新的)
称职(可信赖的、聪明的、成功的)
教养(上层阶级的、迷人的)
强壮(户外的、强韧的)