莱蒙城3-A组团营销策划报告 谨呈:莱蒙水榭花都房地产开发有限公司 挥别旧的，才会有新开始 莱蒙城需要，武进人更需要 审时度势 知己/知彼 策略应对 政策影响分析 趋势预判 整体市场分析 趋势预判 竞品分析 客户购房心理分析 项目SWOT分析 项目形象定位 项目客户定位 销售目标确立 营销执行策略 项目形象表现 企划表现 LOGO 广告调性 VI系统 目 录 PART1：审时度势篇 2010年4 月，房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台…… 90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%； 第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款； 根据与客户合同中的约定，在利率调整方式到期时将存量首套、二套、三套及以上的房贷利率浮动比例分别调整至基准利率的0.85倍、1.1倍和1.2倍。 审 时 度 势 ＞ ＞ 政策影响分析 审 时 度 势 ＞ ＞ 政策影响分析 1.10 3.5 国务院 “国十一条”：明确要求二套房贷不低于40% 全国两会四措施：坚决遏制房价过快上涨势头 4.17 国务院“国十条”：严格差别化住房信贷政策 2009年以来的房价飙涨终于让政府使出调控“三板斧”，从房贷、行政手段、二套房标准三个方面遏制房价快速上涨。而随着调控政策的步步深入，楼市再次进入了“观望期”。 6.4 三部委发文：明确二套住房认定标准 新政“三板斧”，楼市立降温 楼市调控半年 三大时间节点 补充 地方和各部门执行打折扣，调控效果差 各部门积极跟进，市场调控效果明细 审 时 度 势 ＞ ＞政策影响分析 常州市积极跟进 3月10日，常州就已将二次公积金房贷首付上调到40%； 新政之后，更是迅速跟进： 各银行迅速积极跟进，工商银行更是在国十条颁布第二天就开始制定执行细则，严格执行二套房贷政策 6月3日，常州发布《关于进一步规范我市商品房预销售管理的通知》，遵照了“新国十条”定下的调控基调，特别针对商品房预销售环节做出了更加细化的规定，尤其是预售证领取方面出台了严格的规定，比如对商品房预售许可条件将严格审查 、不得分层/分单元申请预售、一次公开销售以防止捂盘惜售、允许退房但必须统一公开销售等等 6月3日出台新规，规定退房由主管部门统一组织对外销售，须统一公开摇号销售、退房售价不得高于原价 ，意在抑制“改合同”炒期房的行为 市场信心受到严重打击 成交量萎缩，进入僵持状态 购房者 开发商 持币观望 一部份使用银行贷款的投机者出现恐慌性抛盘 充沛的现金流 库存消化充分 行业不确定性 审 时 度 势 ＞ ＞ 政策影响分析 该政策直指二次或以上的多次置业者（需贷款人群，一次性付款影响较小）； 以贷款炒房的投资客； 主要抑制人群—— 首付提高导致整体购买力下降； 利率提高导致月供成本大幅增加； 所产生的影响—— 大部分买家都暂时搁置了买房计划 审 时 度 势 ＞ ＞政策影响分析 对于承付能力强的高端客户，购买影响力较弱，但成交量受到一定抑制，风险规模需控制 首付提高导致整体购买力下降，总价承受能力降低，但规模基数大，绝对量影响相对较小 利率提高导致月供成本大幅增加，影响力虽大但作为辅助产品（门槛级、首置型）风险不大 政策影响最大的为中端客户，主要体现在贷款方面，对高端、 低端客户影响力相对较弱 高端产品 中端产品 普通产品 审 时 度 势 ＞ ＞ 政策影响分析 豪宅、高端别墅 改善型公寓产品 经济型别墅 常规公寓 审 时 度 势 ＞ ＞政策后市猜想 又一次严厉的市场调控， 但是政策是不是会像07年一样， 最终半途而废？ 二季度经济放缓、关于经济二次探底的争论也很激烈, 宏观经济环境与08年有几分相似…… 加深调控的左难 放松调控的右难 欧元危机可能导致全球经济进入第三次大萧条； 人民币升值冲击中国制造业，影响中国经济发展态势； 7月15日起，中国对部分出口产品出口退税率进行调整可能导致众多国内企业面临破产，经济陷入低迷； 股市一路走低显示了宏观经济遇到困难。 上市实力房企仍在攻城略地，在量跌价滞的胶着状态变脸，只会让房企更加有恃无恐，房价反弹，今后调控更加难行； 之前调控，越调越涨的经历已经让民众失去信心，此次调控若不见效果，民心难复； 高房价已经造成价值观的扭曲和众多社会忧患，如果调控不见效果只会让隐忧加深化。 面对继续调控的两难境地，政府不会提出新的更为严厉的调控措施，但也不会放松调控。 后续的出台政策，中央将会更多的集中在国十条的深化以及细则的研讨上 ＞ ＞政策后市猜想：二季度经济放缓对政策的影响 审 时 度 势 ＞ ＞政策后市猜想：是否会出现经济二次探底？对政策产生影响？ 我们从世界整体经济（主要是美国）对于中国经济的传导影响，判断有无二次探底的概率可能性： 绝对更大的概率结果是中国经济不会出现二次探底， 因此房地产调控措施会维持现有的力度来进行！ 审 时 度 势 ＞ ＞ 政策后市猜想：是否会出现经济二次探底？对政策产生影响？ 我们又从经济周期和房地产周期的关系，以及目前中国经济波动对房地产的传导机制，判 断：即使中国经济出现二次探底，目前房地产调控政策转向的可能性也不大！ 审 时 度 势