项 目 推 广 策 略 报 告 2024年2月14日 新江湾城银亿领墅 核心价值梳理 竞争分析 客源分析 营销策略 同 策 思 考 路 径 PART 1 核心价值梳理 1 区域价值梳理 生态——湿地资源 地段——中内环旁 规划——第三代国际社区 新江湾城位于上海北区的杨浦区，整个板块占地约9.45平方公里，拥有众多原始水洗和植被，被称作“上海生态宝石” 高绿化率与低密度的建筑群落相结合，50%的板块绿化率规划户数只有近万户 在新江湾城板块中，有36中鸟类，其中包括3种国家二类保护鸟类，12种中日候鸟保护协定中的珍贵鸟种；水系中有7种鱼类，大多为失去罕见 空气指标达到了国家标准中队自然保护区，风景名胜区要求的指标限值，如此高的环境空气为市区罕见 区域卖点-生态 传统别墅区 新江湾城处于城市中心， 拥有交通以及商业配套的绝对优势 市区高端住宅 9.45平方公里只规划近1万户，市区罕见的低密度生态社区，板块绿化率达50%，新江湾城拥有无可比拟的自然然资源和后天规划优势 区域卖点-地段 第三代.国际社区 区域卖点-规划 第三代.国际社区 第三代.国际社区 各大品牌开发商抢占新江湾城，接连刷新板块楼板价。 第三代.国际社区 2 产品价值梳理 纯别墅社区（板块稀缺性） （1）、低容积率（1.0）高附赠（1:1） （2）、纯正法式风格（建筑、园林、包装） （3）、特色会所（附带酒窖功能在全市都稀缺） 低 容 积 率 高 附 赠 值 容积率：1.0 附赠空间：车库、地下室、花园、露台、阁楼及部分室内中庭，比例将近1:1 纯 法 式 风 格 建 筑 银亿领墅项目运用法式新古典主义立面元素的比较分析 纯法式风格建筑 扶手做法 条石基座 柱廊 老虎窗 屋 顶装饰 檐口 檐下装饰 巴黎 凡尔赛宫 巴黎街景 扶手做法 条石基座 柱廊 檐口 檐下装饰 半圆形山花 巴黎 凡尔赛宫 巴黎街景 纯法式风格园林 打造纯正的法式园林景观，尽量做到对称性的线条及景观 特 色 会 所 一层400平米（带露台） 地下1000平米 法式主题咖吧 雪茄吧 独特的会所运营方式在板块乃至整个市区形成差异 简餐吧 酒窖（400平米） 小 结 区域卖点 产品卖点 生态——生态湿地 地段——中内环 纯别墅社区 规划——第三代国际社区 低容积率高附赠值 纯正法式风格（建筑、园林、包装） 特色会所（附带酒窖功能在全市都稀缺） 区域定位 生态知识型 中内环 第三代国际社区 项目价值 纯别墅 法式精神 宫廷精装 核 心 价 值 定 位 竞争分析 PART 2 内部竞争 外部竞争 内 部 竞 争 内部竞争：在 售 竞 争 项 目 区域现阶段主力面积段为200~250三房，目前在售项目可售套数为567套， 未来预计有18万方供应； 内部竞争：未 来 竞 争 今年下半年板块预计上市项目有三个，总建筑面积为25.7万方短期内，区域市场未来同类产品供应不大，主要竞争仍为目前在售项目 土地信息：2010年~2011年，杨浦全区土地出让仅8宗，其中仅1宗为普通商品房项目，新江湾城C4地块 ，建筑面积108,091.9 m2 ，容积率1.0 重点个案1：新江湾九里 主力成交为三房，2月份至今成交量持续低迷 重点个案2：九龙仓玺园 以三房公寓为主要去化，6月开盘成交量迅速增加 上半年成交套数 重点个案3：仁恒怡庭 上半年3、4月去化迅速，5、6月开始成交急速下滑 上半年成交套数 区域内市场竞争 小结 短期内，本案的第一类竞争项目为新江湾城在售平层和别墅项目，竞争压力不大。 未来随着同质化相对较高的潜力竞品上市，板块竞争将趋于激烈； 外 部 竞 争 目前千万级以上的产品，客户选择一般会扩大到全市范围，西区以及浦东的传统别墅区；加上目前市面上流行市区内的大平层豪宅公寓，本案面临着巨大的外部竞争压力 徐泾、赵巷、佘山 新江湾 森兰 竞争分析 总结 外部：板块间的竞争,从全市的竞争来看，1000万以上的豪宅产品从近郊的独栋别墅，联排别墅，到市区内众多的大平层精装公寓产品，客户面临众多的产品选择； 内部竞争分析：客户分流，短期内，本案的第一类竞争项目为新江湾城在售平层 和别墅项目，竞争压力不大。未来随着同质化相对较高的潜力竞品上市，板块竞争激烈； 客群研判 PART 3 客 源 定 位 ①、目前客源表现 北三区客源表现明显，占客源总量的60-70%； 新江湾板块总客源分布： 主要项目客源分布 ②：客源变化趋势 橡树湾客源变化 ① 仁恒、保利、九龙仓等知名开发商，规模性发展，区域楼市认知度将大幅提升 国际社区形象、生活氛围日益成熟，唯一生态环境将吸引向往生态豪宅生活的城区富豪 仁恒、华润等品牌忠实客户将闻名而来，随之带动群众效应，客源层面全面铺开 ② 复旦、同济附中等人文教育、娱乐配套、五角场等基础设施完善，国际社区形象日益成熟 客户趋势演变： 06年以后，外区客户比例呈逐年上升态势，从侧面印证了新江湾板块的市场价值正在得到市场认可。 但根据成交客户所在区域，与新江湾区域有地缘性联系的客户依旧占较大比例，高端市场的客户群并未完全打开。 目前，由于新江湾整个板块价值提升，区域内客户因购买力有限，受到挤压，比重持续下降。 板块价值提升，外区导入类客户呈逐年上升的趋势。