冬映红枣汁、水晶冬枣 品牌定位及样板市场上市方案（东营） 采纳冬映红项目组 2003/12/22 目录 一、冬映红7200 驱动力分析 二、品牌规划系统； 三、行销推展中的关键点 四、整合行销传播策略 五、活动推广方案 第一部分：冬映红7200 驱动力分析 一、冬映红7200 驱动力分析 战略 渠道 产品 客户 团队 员工 员工对公司的整体战略不够清晰，目标模糊； 建立了自己的客户管理中心，但客户管理有待提升，认知度低； 冬枣销售渠道已经完善，但需要长期维护，枣酒、枣汁、蜜枣的渠道急需构建、整合； 依靠差异化建立了自己的产品线，处在起步期，产品定位及主题需提升； 员工忠诚、敬业，有一定的专业经验，但品牌运作思路有待提升； 有较好的团队协作精神和凝聚力，但需要系统的培训支持； 企业驱动力分析 一、冬映红7200 驱动力分析 质量 知名度 产品 价格 包装 广告 获得ISO双认证，产品质量有保证； 差异化定价，在自己有局部优势的领域实行撇脂定价策略； 产品横跨领域比较大，在冬枣中，有一定的知名度，但在枣酒、枣汁和蜜枣中，知名度为零，需要提升冬映红主品牌的影响力； 产品有自己的个性，如何在自己独有领域保持领导者身份，需要深思 几乎没有进行广告宣传，系统的品牌运作较差； 包装经济实用，但瓶标等贴的较粗糙，细节处理上需提高； 消费者驱动力分析 逐鹿。目前，饮料市场以水类、可乐类为代表的第一战队牢牢站稳了市场，茶饮料、果汁类、牛奶类市场也急剧增长，毕引起群雄逐鹿的新局面。 扎起。众多巨头也卷入饮料细分的竞争中来，风云扎起，竞争会越来越激烈，特别是价格、渠道、促销等会成为竞争的焦点，并日趋白热化。 定位。冬映红冬枣汁欲在饮料市场分一杯羹，必须在现有竞品和消费者的深入研究下找到一个准确的市场支点，以差异化角色争夺局部市场第一。 拉动。找到支点后，通过差异化的包装、定价、渠道、促销，拉动市场全名启动。 市场分析 障碍点 尽管现有饮料市场竞争激烈，果汁、牛奶、茶饮料、可乐类、运动类饮料（脉动、体饮）在不同的类别里竞争激烈，寡头垄断，但随着近几年人们生活水平的提高，特别是SARS事件的影响，人们对健康的关注也越来越多，功能性饮料也逐渐收到了消费者的青睐，这就为我们的枣汁入市提供了一个很好的切入点。 目前，枣汁、蜜枣市场无全国性的领导品牌出现。 能否在功能性饮料里，找到合适的定位，是需要下一步要明确和重点研究的突破口。 确立与竞争品牌差异化的关键点，解决新产品概念深入人心的问题。 市场分析 机会点 综上所述 冬映红冬枣汁（蜜枣）面临着： 市场空间与风险 消费者认知 品牌竞争力较弱 产品线缺乏规划 营销策略尚未明晰 国内市场营销基础薄弱 等主要问题 所以冬映红冬枣（蜜枣）汁必须要先解决： 1、明晰品牌战略定位：冬映红冬枣汁（蜜枣）属于什么类别的饮料（食品）？如何进行区隔定位？ 2、明晰品牌规划系统：冬映红这个主品牌代表什么形象，有什么样的核心价值，枣汁（蜜枣）是否需要副品牌的支撑，副品牌的特性是怎样的，枣汁（蜜枣）产品独特的卖点是什么？ 3、明晰推广策略：枣汁（蜜枣）应该遵循什么样的策略进入市场，才能有的放矢，达到推广效果的最大化？ 4、 明晰总的营销策略：区域市场如何拓展？ 枣汁（蜜枣）产品价格体系如何制定，销售政策如何制定？渠道如何规划，招商策略如何，样板市场如何启动，如何进行有效的促销、广告推广？ 5、强化营销基础工作：如何迅速打造一支能征善战的队伍？如何建设市场终端？如何制定各种营销制度等等！ 第二部分：品牌规划系统 品牌总策略 通过分析，我们得出冬映红枣汁（蜜枣）品牌的应对策略为： 策略一：从竞争的角度出发，以差异化的品牌与产品切入市场，并形成与对手的区隔。 策略二：审核产品类别，探寻冬映红在新食品市场的机会以及新品类的可能。 策略三：与消费者建立关系，形成新型的互动式体验营销。 策略四：创建副品牌及品类区隔，形成冬映红的拳头产品，并以拳头产品带动所有新品，并进一步指导冬映红未来产品的发展方向。 策略五：构建规划品牌核心基本要素，为冬映红品牌立法，并形成完善的品牌结构。 策略六、梳理产品线，形成完善的产品结构。 在上述策略的基础上，我们进一步得出冬映红枣汁（蜜枣）品牌的总体营销策略为： 差异化、体验式营销！ 唯有差异化，冬映红新品牌才能从竞争中脱颖而出； 唯有体验式，冬映红新品牌才能与消费者建立牢固的关系，并逐步养成对冬映红品牌的忠诚。 品牌定位的思考 饮料行业常常通过亲切的“副品牌” 创建市场，我们可以把副品牌的创建作为冬映红新品牌的引爆点吗？ 假设可以，以副品牌来表述产品的核心利益，以副品牌来担当品牌突破的尖兵，进而再把品牌力量转化到主品牌上，如何做到？ 如： 娃哈哈－－纯真年代 可口可乐－－酷儿 统一－－鲜橙多 乐百氏－－脉动 品牌定位的再思考 枣汁的突破口在哪里？ 个性 维生素 补血补气 抗衰老 补充体力 增加免疫力 融合时尚、文化元素如爆果汽等 开创了美丽经济如鲜橙多等 容易让人想起中药汤之类 容易跟保健品产生混淆 能否跟红牛饮料产生差异点出来 Sars过后需求增强 联想 联想 联想 联想 联想 联想 品牌定位的再思考 冬映红作为产品品牌的劣势： 无品牌支持； 无市场号召力； 无强烈联想； 中性的名字，没有独特的个性； 启用副品牌的优势： 直接向消费者传达了产品的物理属性和独特买点； 赋予了产品鲜明的个性； 紧跟时代发展的潮流，时尚的象征； 如：健力宝－－爆果汽 可口可乐－－酷儿 统一－－鲜橙多 娃哈哈－－纯真年代