2018年东芝中国品牌定位策略案 课题：回答东芝中国品牌推广5大问题 01 顾客层面 02 品牌层面 03 传播层面 04 产品层面 05 推广层面 ■ 定义目标人群 ■ 清晰目标人群洞察 ■ 东芝“日本味”解读 ■ “邂逅东芝 轻生活”品 牌的RTB诠释 ■ 理性产品与感性传播 基调如何关联 ■ 主推明星产品梳理 ■ 终端“日本味”落地 ■ 终端与松下、美的区隔 2 本质：东芝中国品牌梳理 目标消费者描述 关键洞察 品牌目标 生意范畴 --- --- --- --- 东芝中国品牌战略体系 品牌定位配称 品牌口号 品牌定位 --- --- --- --- 品牌个性 3 构建：东芝中国品牌宪法 4 思考起点：从企业的目标出发 东芝在中国 要贩卖最纯正的日本味 5 东芝最纯正的日本味 要与中国消费者 生活和消费观念变化关联 6 中国消费者转变： 消费者不再是只买贵的/奢侈的，而是想要更好的生活方式 数据来源：波士顿咨询公司与阿里巴巴联手合作报告《中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济》 图2 | 崛起的富裕阶层、年轻人的消费习惯和全渠道的普及仍然是主要的消费驱动力，将推动1.8万亿美元的消费增长 2016到2021对私人消费增量的贡献比例 收入 年龄 服务 地域 渠道 75 % 69 % 51 % 46 % 44 % 38 % 从新兴中产到 上层中产及以上 从60/70后 到80/90后 从购买产品到 享受服务 从线下到线上 从线下到线上 从PC端到移动端 上层中产及富裕阶层 新世代 服务/生活方式 三线以下城市 线上线下的融合 数字化、互联网化 移动端 7 非生活方式品牌： 【王老吉 — 强调“防上火”功能 】 【公牛插座 — 强调“安全”质量好 】 【南孚电池 — 强调“电力持久”】 提供单个商品功能 8 生活方式品牌： 【产品品类】 咖啡、甜品、轻食、杯碟 【生活方式】 休闲生活“第三空间” 【产品品类】 家居、餐厅、酒店 【生活方式】 北欧简约生活 【产品品类】 服装、生活杂货、食品、家居、 咖啡店、餐厅、酒店 【生活方式】 自然朴素环保的生活 提供某个生活场景、整体解决方案，并且其中包含统一的生活态度 9 我们的理解： 贩卖源自日本纯正的一种生活方式 东芝在中国要贩卖最纯正的日本味 10 东芝中国生活方式定义：3个维度 【2. 中国消费者的变化】 【1. 中国消费者对日本的印象】 【3. 中国消费者对东芝的认知】 10 中国消费者对日本产品的印象 【简素美学】 设计简约而又具美感 以简易平淡为基调，追求本色和原味 拒斥过分人为的修饰，强调内在的静观和自我抑制 而非自我彰显，是简约美学的极致 被誉为日本文化的根本之一 日本文化生活状态处于第4阶段：追求简约、环保、自然的回归 13 案例：无印良品 追求以“素”为宗旨的终极设计态度，崇尚“自然”“和谐”“简约” 14 东芝中国生活方式定义：3个维度 【2.中国消费者的变化】 ？ 【1.中国消费者对日本的印象】 ■ 设计简约而又具美感 15 东芝中国目标人群整体画像 16 （简约大方，时代感，档次感，品质感， —— 来源：东芝中国定性/定量调研报告+英敏特数据报告 16 对 她 们 的 洞 察 时代高速发展，人们的压力却是越来越大 18 她们为了追求人生价值的突破，面临着巨大的上升压力 调研数据显示： 高达93%的受访精英觉得有压力 其中26%的精英觉得压力大到无法承受 41%的精英觉得压力较大，但勉强可以承受 26%的压力在承受范围内 仅有7%的职场精英表示没有压力 是否有压力 7% 26% 26% 41% 压力很大，无法承受 有一些压力，但在承受范围内 压力较大，勉强能承受 不觉得有压力 数据来源：无忧精英网 19 结果：导致她们“身心质量”严重下滑 调研数据显示： 每25人中就有1人受到与压力有关的疾病困扰 轻则疲惫消极，严重的包括抑郁症 甚至5%的职场精英服用过缓解心理疾病 或是压力症状的药物。 3% 12% 13% 15% 18% 20% 21% 26% 28% 30% 睡眠问题 情感低落，抑郁悲观 易怒，焦虑不安 注意力、记忆力下降 免疫力降低，影响健康 回避社交，疏远亲友 行为缓慢，协调能力差 思维缓慢，反应迟钝 食欲/体重变化 其它 压力大带来的影响 数据来源：无忧精英网 20 人群的关键洞察: 我想活出高质量的生活 但实现高质量的生活，不得不承担更多压力才能实现 20 生活方式的变化： 人们渴望回归生活、回归自我 在重压之下，她们向往“轻生活”的生活方式 轻生活是一种减法的概念 现代人的生活无论是心理上或是外在 皆充斥着过多的负担与累赘 轻生活讲究的是一种丢掉的观念 也就是把一切简化到最简单的境界 22 轻身体 脂肪是负担、毒瘤及懒惰的象征 进入身体的食物要有机无添加，主食是不必要的 锻炼不再热衷重器械，跑步机、瑜伽等 “轻”有氧运动备受欢迎 轻社交 中国是传统的熟人社会，重交情 但随着人群流动性越来越大 社交空间越来越大，尤其是互联网社交的灼热 更多的陌生人进入社交圈，交情变得越来越轻 轻文化 她们生活在由大众媒体主导的轻文化之中 流量至上，享乐主义，娱乐至上 渗透在各个传媒领域，沉重的议题被稀释