光大花园整体广告策略提案 策略提要 市场概况及竞争对手分析 目标消费群分析 关于光大花园 首期发售推广策略 创意策略 媒体策略 市场概况及竞争对手 市场概况及竞争对手 进入99年，广州房地产市场环境不容乐观 商品房销售由价格竞争转向概念包装竞争 发展商普遍重视开发理念，楼盘整体质素提高 由于消费者观念更趋成熟,因此开发商注意提升物业管理的质量 大量的广告宣传投入，整体的广告攻势 广州房地产市场简述 竞争对手推广表现 基本特点:重视开发概念,现楼,广告投入大 市场概况及竞争对手 直接竞争对手 海珠区是广州地区商品房最密集的地区 工业大道一带因为土地储备面积大，这一带也云集了多个大型楼盘，并将成为光大花园的直接竞争对手，如下图所示： 市场概况及竞争对手 光大花园 珠江 金碧花园 晓港湾 金沙花园 保利红棉 工业大道 昌岗路 江南大道 革新路 万华花园 南洲名苑 侨城花园 光大花园 珠江 金碧花园 晓港湾 金沙花园 保利红棉 工业大道 昌岗路 江南大道 革新路 万华花园 南洲名苑 侨城花园 市场概况及竞争对手 金碧花园基本情况 总占地面积52万平方米 总建筑面积200万平方米 200多栋楼宇计划2002年全部竣工 已推至第4期，99年共推出1141套新单位 市场价格：均价约4000元 优势：规模宏大、配套完善、环境设施好、开发速度 快、绿化率高、发展商实力雄厚 市场概况及竞争对手 金碧花园广告策略 诉求单一，密集型投放 1、2、3期以六个一流为诉求点 4期以后转向内部环境、配套设施的具体诉求 市场概况及竞争对手 金碧花园推广表现 广告定位： 超大规模全国城市住宅建设试点小区 诉求点： 1、2、3期以六个一流为主要诉求点 4期以后转为环境、配套的具体诉求 市场概况及竞争对手 金沙花园基本情况 总占地面积13.8万平方米 总建筑面积50万平方米 由四个独立小区组成 市场价格：均价5500元左右 优势：规模大、绿化率高、容积率低 定位：现代都市人的世内桃源 诉求点：引入人本理念的21世纪“低密度大空间”居 住新文化 市场概况及竞争对手 关于目标消费群 被访者样本来源 1998年底，我们对海珠区商品房消费者进行了一个小型调查，被访者主要来源于： 金碧花园、侨诚花园、晓港湾的住户 到金碧花园、侨诚花园、晓港湾看楼者 欲购买此区域的准业主 关于目标消费群 被访者的年龄层 关于目标消费群 被访者居住的区域 关于目标消费群 购房者主要考虑因素 关于目标消费群 目标消费群描述 年龄：25-45岁 收入：家庭年收入8-20万元 来源： 主要来自海珠区 部分来自芳村区、荔湾 区、越秀区 一部分外来人口 购房动机：置业定居 现在生活形态： 多为2-3人的小家庭 有住房，但拥挤陈旧 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，工薪阶层 关于目标消费群 目标消费群描述 媒介接触：以羊城晚报广 州日报为主 购房行为：夫妻共同决定 考虑因素：主要是价格、环境、交通 阶层特点：文化层次较高， 对生活质量有 较高的要求。 性格特征： 务实、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女 留恋原来的居住环境 有 “趋同”心理 关于目标消费群 关于光大花园 关于健康 1999年被中国消费者协会定为“安全健康消费年” 98年零点公司的调查显示，健康在“最被看重的人生追求目标”中排行首位 健康是下世纪消费者的第一需求 从住得简单 追求健康舒适居住环境的转变 虽然健康代表了现代最流行的消费趋势，但是在房地产广告概念诉求中还是第一次提出 关于光大花园 附:零点调查公司数据,人们最看重的人生目标 健康70.4%， 快乐45.1%, 充实44.51% 整体广告定位 新世纪广州最大的健康家园 推广主题 大榕树下，健康人家 关于光大花园 定位阐述 “新世纪”：入住期在2000年，跨世纪 “最大”：占地面积43万平方米，是目前广州一次性开发面积最大的小区 “健康”： 健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。 “家园”：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园”亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。 关于光大花园 定位支持理由 超前的开发理念：健康 得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤 全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、基础设施 关于光大花园 前期推广总结 关于光大花园 3月23日新发布会 3月31日奠基仪式 前期推广总结 户外广告 车身： “珍宝”7台车共8侧 “新福利”4台车共4侧 “一汽”3条线路，9台车共18侧 候车亭： 新港中路，昌岗东路中路，江南大道，江南西路共8座 关于光大花园 前期推广总结 电台广告： 《羊城交通》从24/6~15/10期间，逢星期一至五播出30秒纯广告 《城市之声》从30/6~25/10期间，逢星期三至五播出30秒纯广告 在此期间逢星期四15:30~17:00合办节目 关于光大花园 软性新闻： 主题一：为了两棵树，“牺牲”两幢楼，值吗？ 主题二：光大花园，珠江边上的绿色翠园