1 2 提案：光大花园专案小组 呈送：光大房地产公司 时间：2002年3月21日 树光大品牌，建明星楼盘 ——光大花园2002年营销推广企划案 3 前 言 印象—— 我们的专业造诣和价值体现 4 客户长期信赖 诸多业绩经验 通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%，达到4800万元，就是一个充分的例证。 公司简介 5 印象对成功项目之共性的看法 一个好的发展商： 1、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。 2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。 3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控 制销售体系。 6 成功个案的七大法宝 一个好地方： 投资热点，一手地价，弹性 空间大。 一个好发展商： 聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。 一个好建筑设计师： 让住户感到和谐、舒适。 一个好项目规划师： 使项目内容更精彩。 一个好物业管理师： 品牌并非交费多少，而是在入住一年时的点滴体现。 一个好广告代理商： 精确把握市场动向，用精彩的表现将目标人群视线 聚焦于项目内外。 一个好销售商： 懂得买家心理，能够控制销售节奏，最大限度地捕捉 目标人群。 7 方向：走品牌之路，创明星楼盘价值：做品牌的效益回报 一、好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房地产品牌——光大。 二、高回报的附加值： 积累经验，并募集人才，高占位，以万科为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法达到的独特魅力；以光大品牌为法宝，拥有强劲向心力。 三、独特的差异性： 产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。 8 误区：并非重金树品牌 并非国企有品牌 结论： 任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期发展的法宝。 品牌价值——增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。 9 关于地产商品牌：四好一公道 项目共性：总体规划好；入住口碑好； 单体开间布局好；环境装饰设计好。 价格相对公道。 起转承接： 积累数据库，注重长足发展和项目连续性。 这一个带旺下一个。 房地产项目成功公式—— 产品力+形象力+销售力=竞争力 10 一、行销目标2000年，我们要做什么？ 11 12 13 14 15 16 17 但是，北京与广州的楼市不同，市场基础不同，消费者不同，两个光大花园在同品牌下也有诸多不同。广州光大花园在羊城可以异军突起，给南国的“老师”上一课；但北京万柳光大花园在京城，仍有诸多不足，没有走在最前列。主要原因是，虽然有了先进的观念，甚至具体到提出“网络时代，健康人家”，以及众多分诉求，但存在执行上的严重不足。 18 从卖点的提出与贯彻，到营销战略的循规蹈矩，到营销广告与房屋销售及竞争需求的不相称，都使北京万柳光大花园的品牌资产的建造显得马力不足，驱动迟缓。 倘若用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥优势，完善广告与促销的整合，媒介的整合，将“网络时代，健康人家”予以最独特、有效的张扬，则必然能在竞争中占据更有利的位置，在销售以及强势品牌资产的建造上取得突破。 19 来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使“北京万柳光大花园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。 2、环境分析 A 大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛 20 21 北京市场供求大环境 B 竣工期集中，大量现房抢市场份额