产品属性 目标客群 精神诉求 报告目录 形象表现 产品属性 本案位于郫县北部新区，整体占地面积约120亩，容积率不高于4.0，建筑面积约40万平米，总户数约3000余户，户型面积区间约为45-140平米。 整体建筑立面以英伦风情为主，以全新的思维及手法追求现代美感，充分利用花园洋房的端庄大气和高层建筑挺拔的形体，体现大社区、都市住宅，高素质、高档次的滨江生活风貌。 关键词： 英伦风情 目标客群 主要置业类型：刚需首置 年龄：25~35岁 身份：在职场中稳定下来的新白领； 刚刚晋升初级管理职位的青年职员 追求：在力所能及的范围内，追求精致的生活； 喜欢新鲜玩意儿，喜欢旅游，喜欢各地 不同的风情 爱好：网络游戏，奇幻小说，历史读物 性格：自信自强，勇于梦想 产品 高层（45-90㎡）占88% 洋房面积（105-140㎡）占住宅总量的12%， 小户型青年 精神诉求 自信，挑战、不服输，属于自己的领地和圈层 目标客群的精神特性 即使生活总是充满了挫折与挑战，但是我认为这样的生活才是有趣的，让更多的挑战一个个出现吧，我依然会向着我的梦想一步步前进的。 我现在拥有的并不多，但是我相信自己的能力，我一定能够在这座城市里拥有自己的地位与荣耀，我相信我是最棒的。 我喜欢历史书上的那些英雄故事，每次读起来都不忍释卷。可惜他们只能生活在大家的记忆与书籍上，如果能和他们更接近一些，该有多好。 游戏里面有着好多很酷的角色，他们勇敢而又坚强，冲锋陷阵，战功赫赫。如果能让我穿越到那个时代，我也一定会成为一个那样的英雄的。 英伦风情青年领地 产品属性 目标客群 精神诉求 英伦风建筑与青年社区，在本地市场都并不罕见， 在产品本身辨识度并不出众的情况下，产品包装将成为营销的关键要点， 所以，在正式的企划工作开始之前， 我们从“英伦”和“青年”两个角度，选择了部分竞品，进行分析。 以求获取本案包装推广的突破之道。 竞品分析 中铁·西郡英华 绿地国际花都（国际青年社区） 推广上经常采用“神马都可以”“没有鸭梨”等网络词汇，但在网络词汇高出现率高淘汰率的今天，往往在广告出街的当时，就已落伍。 缺乏项目精神内涵，传播难度大，记忆率低下。 华润橡树湾（英伦风情社区） 背景底色采用了格子元素，但是颜色非常不纯正，英伦辨识度极低。同时，在不同的推广场合采用了过多不同的颜色，整体色彩识别系统混乱。 案名、辅助图形皆于与英伦调性结合度低，有四不像之感。 中德英伦联邦（英伦风情社区） 较为纯正的英伦风格案名。 在背景底色，以及代言人着装上，大量采用了苏格兰格子作为设计元素，并采用了英国国旗蓝作为配色，形成了较为纯正的英伦风格，市场反响良好。但在辅助图形选择上，缺乏较有代表性的精神形象。 我们的企划表现怎么才能从 同类产品表现中跳脱出来？ 最主要的还要符合我们的产品特性！ 苏格兰格子 巴宝莉（Burberry） 考虑到竞品对苏格兰格子元素及其相关颜色运用的泛滥，我们拟从英国米字旗中提取颜色，以颜色上的极高英伦辨识度，营造纯正的英伦风情，形成本项目的独特推广调性。 蓝红白 代表英伦年青人 颜色 英伦元素 礼帽 礼帽作为英伦着装的一大标志，能够较好地代表英伦风情。但是礼帽整体形象较为温婉，缺乏进取性与冲击力；礼帽代表的着装风格过于正统、循规蹈矩之感较为强烈，难以受到青年客群的认同。 太沉稳，不够年青 用得太烂 但没有个性 有产品属性 与其他项目没有区隔 在以上结论的基础上，我们重新对英伦历史和英伦文化进行了深入的探索。终于，一个纯正英伦风情，承载梦想与荣耀的角色跃然纸上： 骑士 Knight 骑士(Knight、Cavalier)是欧洲中世纪受过正式的军事训练的骑兵，后来演变为一种荣誉称号用于表示一个社会阶层。骑士的身份往往并不是继承而来的，骑士属于贵族的最底层。中世纪时，骑士在领主军队中服役并获得封地，需要自备武器、马匹。 受过良好的教育，拥有较高的个人素质 有了一定的社会基础，但在主流社会阶层中，还处于上升阶段 没有太多值得依赖的社会关系，一切都靠自己的双手去创造 没有出生于富裕人家或官宦家庭，不是所谓的“X二代” 客群形象 骑士形象 骑士是属于战场，属于拼搏，属于策马奔腾的 传统的花园，公馆等后缀都与骑士形象格格不入 本案在精神层面上代表的是一个时代最具活力的群体形象，他们在这座城市里就是披荆斩棘的勇士 而这样的客群不因循守旧，乐于接受新鲜事物，新鲜的案名对于他们有着极高的接受度与极大的吸引力 综上，我们大胆地把本案命名为： 华宇·骑士团