首先，我是一个重庆人，接着我才是一个广告人。 所以，今天，某个层面上，我要做的第一件事， 并不是来提案。而是致谢。 因为这个项目，关乎的不是一个广告公司的合同。 而是这个国家，这座城市以及这座城市里每一个人的颜面。 站立的* 重庆 来福士广场和重庆的信心 当然，今天也是来提案的。必定我还是一个广告人。 但今天的提案，我们只针对来福士的项目意义，定位和推广结构进行讨论。 相对于2017年开售的时间里。今天确定来福士的理解方向、定位和推广结构，比讨论广告每一步具体怎么做，更有现实的意义。 坏榜样into 鹅岭峰和喜马拉雅的 贵和跪。 我们永远要明白一个道理： 重庆人远比开发商更了解什么是重庆真正稀缺的。 最重要的是，他们对所谓稀缺的理解，并不是重庆“稀”什么，而“缺”什么。 对于高端项目而言， 当项目是用钱可以衡量的，就可以被主观心理定价。 如果只是稀，不是缺，就可以被偏好、人生经验，生活圈动摇。换句话说，就不值得在今天的市场趋之若鹜。 所以，如何理解项目的价值与意义， 才是一切问题正解的前提。 来福士三步与三无* 第一步 定位：无关重庆①。 “凡是重庆可以对等的产品，就只能卖个重庆的价钱” 地产首先是地。我们改如何理解这块地？ 从血统上看 “这里的客人，以前叫天子” “这里的码头，曾与整个中国的命运攸关” “这里的精神，诞生了一座叫重庆的城市” 这里的每一寸土地， 都是国家的命运、时代的源起和这座城市的精神沉淀。 这样的土地上，建筑起来的，岂能仅仅只是一个重庆的项目？ 从国家战略上看 “这里是国家战略的所在” “这是长江中上游金融中心门户所在” “这里是重庆乃至整个中国第二次改革开放的颜面所在” 这里的每一寸视线，都是国家希望与世界信心所在。 这样的土地上，矗立起来的，岂敢仅仅只是一个重庆的项目？ 从凯德看 “这里的投资是凯德地产30年，在华投资总和的三分之一” “这里云集了世界上几乎所有相关行业的大师” “这里几乎运用了世界上建筑理念中最新的思想，技术” “这里穷尽了凯德30年全球经验、视野与资源” 这里的每一寸土地上，都是凯德前无古人，后无来者的理想。 这样的土地上，呈现出来的，岂会仅仅只是一个“全球第八座来福士，重庆的又一个综合体？” 其实，从三个层面的背后，你只能看到两个字： 国家！ 这里是国家形象与信心的重庆表达。 所以这样的建筑实则与重庆无关，只是碰巧建在重庆而已。 事实上，每一个国家或者地区都必有代表国家或地区的现代建筑图腾。 例如： 当你说阿联酋，你想到迪拜塔 当你说香港，你想到IFC 当你说新加坡，你想到克拉码头的金沙 当你说美国的纽约，你想到帝国大厦。 当你说到中国的北京，你想到大裤衩。 当你说到重庆，有没有一栋建筑向世界代表中国？ 是解放碑？ 是寰宇天下？ 是鹅岭峰？ 是IFS还是WTF？ 如果他们其中任何一个是，那简直就是一个笑话。 不是重庆的，是中国的笑话。 所以，无论从那一个角度理解， 来福士都不是一个房地产项目， 更不可能是一个重庆的项目， 甚至也不是“第八座来福士广场” 那么来福士广场是什么？ 重庆·来福士广场 100万方 CBD国家地标 （定位） 正是因为国家地标的抱负所在，这一个来福士广场 超越金沙湾 超越双子塔 超越IFC 甚至超越帝国大厦 所以我们： 来自世界 超越世界。 所以，因为来福士 2017 重新 重庆 （入市角度） 所以，因为来福士： 第一次，让重庆站在世界的面前 （入市形象） 第二步产品：无关钱②。 “凡事可以用钱计算的，都不值钱” 为什么所有人都觉得莱斯莱斯值800万？ 大众崇拜，等级绝望。 你买的到东西，是所有人都梦想的东西； 你买到的东西，是令其他阶层绝望的东西； 所以，赋予财富之外的项目意义之后， 必须以产品的伟大，制造可供流传的故事，营造大众崇拜。 进而支持以价格绝望等级，分隔圈层。 这些伟大，例如： 世界上可能是唯一可以私享的国家地标 中国最高的空中泳池 中国最高，世界第三的空中行宫 世界最高的银河旋宫 两倍于双子塔的造价 亿万分之一的“上帝视角” ……. 没有哪一件，不是令重庆乃至中国兴奋的故事。 没有哪一件，是可以用钱就一定买得到的荣耀。 当然，如果非要谈钱，4万一平就买下240亿的国家地标，又岂是鹅岭峰，寰宇天下，喜马拉雅可以相提并论的？ 第三步 生活：无关形态③。 “别墅之后，更懂来福士” 可能是全球唯一可以私享的国家地标， 可能会被全国传颂，甚至是全球膜拜的世界门牌。 始终还是要回到生活的联想上。 既然联想到生活，势必出现可替代的产品的对比。 换句话说-竞品。 对不起，优点的看法是：没有竞品。 首先从项目意义与项目配置上说， 我们的主力客户在重庆，但可供比对的竞品却是在全球。 这样的竞争几乎可以忽略不计。 其次，从使用者与使用原因上说。 500平方米及以上，将会是企业会所的主力使用 229-347平方米将会是多成员高端回迁客户 96-156平方米将会是少成员次高端回迁客户 66-96平方米将会由三种主力客群构成 1-全球性企业为高端管理人才准备的行政公寓（例如香樟林） 2-富豪子女离巢或海归需要（市场几乎空缺） 3-可能的SLH需求（例如伊斯坦布尔的LES OTTOMANS） 同一形态，没有相提并论的竞品； 非相同形态，在支付能力与意图上，注定将是后别墅使用群体。 因此，我们应该关注的，其实并不是竞品，而是动机。 究竟是怎样相同的消费心态，才会选择我们这样的产品？