中国电信-业务品牌整合传播策略A 唐都广告－项目号ZGDX01030706 幻 想 3000A 之Chinanet －－Ｄａｖｉｄ Ｃｌａｒｋ 把网络看成是电脑之间的连接是不对的。 互联网的最大成功不在于技术层面，而在于对人的影响。 目录 Part 1 市场及行业透视 Part 2 Part 3 中国电信业务品牌定位 创意表现及推广思路 Part 1 市场及行业透视 人类，除了电话，还需要什么？ －－ＩＤＣ统计数据 世界网络业务的发展，电话业务年增长率为１０％，而数据业务年增长率则为４０％，按照这样的发展速度，到２０２０年数据业务极有可能取代电话业务成为电信企业的主营业务。 美国，２００１年的ＩＰ数据业务以及传统的数据业务量的总和就已经超过了话音业务；预计到２００４年，话音业务将会下降到８％，其他的全部是数据业务。 中国数据与多媒体的业务增长迅速，2003年１至４月份，我国数据通信业务完成８８．２亿元，增长７３．３％，占电信业务收入的比重为６％。 话音业务的发展呈现疲态，数据与多媒体的发展将是中国电信行业新的发展方向 数据新时代 对中国电信而言，数据多媒体业务将成为新的市场竞争主力！ 政府性专业办公网络 金融机构专业办公网 企业办公网 住宅与公众服务网 可用性和安全性要求较高 数据业务 有较高的突发性 由大量的中低速实时交 互流业务和高突发的数据 业务构成 主要为Internet访问 高质量运动图像的视频业务 成为消费热点 少量低速实时交互流和具有 显著不对称性的数据业务构成 集 团 用 户 个 人 用 户 数 据 多 媒 体 对消费者而言，数据多媒体业务将成为未来的生活重要组成部分！ 目录 Part 1 市场及行业透视 Part 2 Part 3 中国电信业务品牌定位 创意表现及推广思路 Part 2 中国电信业务品牌定位 中国电信数据多媒体到底什么？ 看看现在电信业务的结构 如此结构，如此问题 问题三：数据多媒体板块没有一个整合统领的品牌名称，对外，难以形成消费认知，对内，难以统合新产品，产品越多，信息越交叉混乱 问题一：技术层产品以产品的功能特性进行推广，本身就难以认知的技术性名词造成推广和认知的难度，技术越多，概念就越混乱 问题二：应用层和技术层产品交叉严重，消费认知难以将应用和技术概念分开，造成应用型产品品牌形象不明确，技术型产品概念混淆 如何才能解决这样混乱的迷局？中国电信数据多媒体业务才能获得真正的品牌效应和业务增长？ 我们的解决方案 打造中国电信数据多媒体业务塑造整体品牌 将应用层面产品和技术层面产品进行划分 针对产品特性和需求结构，创造易于沟通的品牌形象 中国电信新的业务结构 新的问题出现了，虽然解决了多媒体的品牌问题，但是各产品之间的重叠现象，仍然存在，产品端的混乱现象仍然存在，我们应该怎么解决？ 寻找DNA 作为技术业务代名词的CHINANET，其内在功能构成与商务通讯、互联星空存在紧密的技术互动联系 如果CHINANET是技术的话，则难以理清与商务通讯、互联星空的关系 CHINANET、商务通讯与互联星空三项业务相对独立又密不可分，利用CHINANET的品牌知名度，进行品牌整合，利于消除CHINANET的观念阻力，并为其余二项推广提供极高的认知度和技术性支持 中国电信最合理的业务结构 业务结构详解 作为整体的产品打包品牌，提供整体应用和接入服务 接入系统层面的功能技术，将不再单独宣传，而是和应用型产品联合推出，以套餐形式推荐给消费者，避免产品技术语言的专业认知 业务结构详解 商务通讯 CHINANET 互联星空 套餐A ADLS＋互联星空 套餐B 16300＋互联星空 …… 套餐A 套餐B 如此结构… 将Chinanet作为中国电信数据多媒体业务品牌的整体品牌，整合两个应用型产品品牌 利用原有Chinanet品牌资源，容易记忆和产生联想 对于消费群而言，产品技术层级的功能特性始终和最终的应用型产品连接在一起，Chinanet的各种功能最终将形成一个标识，成为一种认证和标榜。 ? 如同奔腾的LOGO 如此标识… 以后所有的Chinanet的接入技术，都将冠以这个LOGO，形成技术的一个标识 如此Chinanet… 原有核心价值：“突破、超越、进步” 原有品牌主题：“让中国的胸怀更宽广” 原有印象： A、CHINANET是中国宽带第一品牌 B、CHINANET＝ADSL＝宽带上网 原有定位：纯产品品牌，提供的是多种多样的网络接入手段，目的是为消费者提供更快的上网方式以及更多的上网选择 如此Chinanet… 全新定位：中国数据多媒体的第一品牌，提供最先进的网络接入技术以及最便利的网络应用系统，目的是使消费者获得网络服务的综合性享受 1、前期优势资源的积累，使中国电信的CHINANET成为目前中国最大的电信数据多媒体接入品牌，应该拥有领先的实力，而不是简单的突破和超越 2、如此强大的品牌，带给消费者的不仅仅是满足网络生活的需求，更重要的是一种生活价值以及商业价值的提升 突破、超越、进步 领先 增值 人本 全新核心价值 明确企业发展的动力，作为自身的价值取向，但没有与受众的沟通力 3、如此第一的品牌，更应该注重以消费者为中心，一切从消费利益出发 领先、增值、人本 核心价值解析 领先、增值、人本 高度 深度 宽度 数据与多媒体网络的代表，占领技术高度； 以中国第一品牌的气度向消费者传递信心，占领市场地位高度； 来自地位与技术高度为消费者营造更多利益，占领利益满足的期望高度 因增值而伸延的新业务 以人为本的服务理念伸延 不断领先的市场拓展 承接原优势资源，最大化传播CHINNET的核心价值。 由技术层面、至经营层面、到价值层面，这一个提练深入的过程， 为商务通讯、互联星空与接入类产品提供总体品牌基础