在三网融合的背景之下,电信所处的市场环境实际上是三网鼎立的竞争环境,形
成了在家庭市场、宽带业务、视频内容及全产业链上的热点竞争格局。广电的优势是
肯定的,但也是表面上的,中国电信全程全网的互联格局以及与互联网企业的天然合
作者身份,使其拥有向着宽带互联网、移动互联网一体化融合的优势。而中国电信品
牌管理也在3G牌照发放、三网融合启幕中经历了一波三折的过程。电信原有品牌架构
和层次非常同质化,缺乏个性,没有品牌自身独特的内涵,中国电信旗下品牌更是缺
乏具有影响力和领导性的品牌。但自从,“天翼”品牌推出以后,打破原有架构,强
调“互联网时代的移动通信”的核心定位,有效填充了中国电信浙江地区全业务运营
的内涵。浙江电信充分发挥天翼品牌“领衔形象、翼统天下”的品牌功能,塑造成一
个拥有众多应用功能的超级王者的形象。以放大明星效应、扩大天翼品牌使用外延的
传播方式,造成了对天翼品牌本身的伤害和与旗下其他品牌的混乱不清。
面对市场竞争对品牌定位的影响以及客户对品牌定位的影响,本文认为中国电信
应确立新的品牌定位,即中国电信企业品牌“综合信息服务提供商”的定位有待于向
全民融合互联转移,电信客户品牌定位应转向于注重中高端客户,以更加亲和、科技、
创新的体验创造者形象出现。同时分析中国电信品牌的核心价值,就在于探索创新的
互联生活,塑造亲民、轻松的全网、全民互联服务者的形象,并表现出来的大互联网
战略转向(也就是以其与互联网企业的天然结盟,立足融合移动互联网、传统互联网
及互联网电视走向一个无疆界、新体验的大互联网生活)。
最后本文在品牌建设以及传播策略上提出如下建议,中国电信应该拥有新的品牌
建设,应与企业战略对接,引入大互联网战略品牌,让概念品牌撑起三网融合形象。
同时对于浙江电信品牌管理急需内涵重塑,不断规范天翼品牌使用,结束目前天翼品
牌被滥用的局面,使天翼重新回归“互联网时代的移动通信”的核心定位。并且品牌
经营要由粗放向精细化转变,更细分客户品牌,传递品牌内涵。最后本文给出了一个
理想的电信品牌新架构。
关键词:电信运营;三网融合;营销策划;品牌战略
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