01 背景 · 任务 · 目标 02 品牌信息梳理及创意策略 03 开业整合传播创意 CONTENTS 01 背景 · 任务 · 目标 02 品牌信息梳理及创意策略 03 开业整合传播创意 CONTENTS 作为拥有167年历史， 倍受王室嘉许和荣耀授权的英国老牌购物中心， 其在中国的首家“东方福来德”购物中心将于12月在南京“中华第一商圈”盛大开业。 项目背景 我们对任务的理解 从东方福来德品牌塑造的高度、 从整合营销传播的角度、 策划整个开业Campaign （涉及活动、庆典事件、公关传播等各方面分阶段的策划） 。 引发南京市民广泛关注 让东方福来德开业成为全南京都知道的大事件，成 为目标消费者购物的首选地 树立行业高度 中国首家东方福来德成为购物中心高标准新典范 突显品牌差异化优势 东方福来德是谁，它的特色是什么？ 传播目标 01 背景 任务 目标 02 品牌信息梳理及创意策略 03 开业整合传播创意 CONTENTS 竞争环境： 南京购物中心同质化严重， 也不乏有提时尚文化体验的，但大都缺少文化底蕴 l 在中国尚没有知名度，南京人民知道新街口 将新开一家购物中心，但对于福来德尚没有 明确的认知 W l 167年历史、英国老牌百货、倍受王室嘉许 l 强大的品牌管理及供应链体系：自有英国品牌、完善 的买手体系提供众多欧洲优质品牌 l 英式VIP服务、以英伦文化为场景，提供集结文化、 艺术和购物的综合性体验； l 地处“中华第一街区”南京新街口 T l 新街口众多百货已经在南京人民心中建 立人气和口碑 S O l 南京购物中心同质化严重，也不乏有提时尚文化 体验的，大部分缺乏文化底蕴 消费者： 新锐中产消费阶层崛起， 高品质个性化的全方位购物体验当道 167年历史，拥有英王室嘉许和授权荣耀的英国老牌百货巨头； 成熟的自有品牌和买手业务更加针对目标客层需求； 精细化的管理、 SOP服务标准管理； 中国东方福来德会更加时尚活泼，不仅继承了House of Fraser的优势，还结合了法国、意大利的优质品牌； 国内单体面积最大玩具店-创办于1760年的英国玩具连锁集团harmleys； 新奇特产品零售店Brookstone 提供集文化、时尚、购物于一体英伦场景式购物体验； 众多欧洲优质品牌满足个性化需求 东方福来德，打造城市中心最独特的欢乐聚点，每一个新锐中产阶级向往的高品质购物中心。 东方福来德： 有很多故事、资产、优势……可说，从何切入，怎么组织这些信息？ ? 性价比高的个性时尚品牌，含自有英国品牌 以及国际买手品牌 ? 为TA的孩子和家庭打造玩具王国 ? 提供高科技和新奇特的产品 ? 让每一位顾客享受英式尊贵的购物体验和纯 正的英伦生活方式 ? 国内大型商场众多，出现供过于求的情况， 新街口众多百货已经在南京人民心中建立人 气和口碑 ? 消费模式转变的情况下，还要面临电商的猛 烈竞争 时尚有活力的 高端个性化的 在意细节的 拥有王室嘉许荣耀的 产品支持点 Reasons to Believe 品牌核心 Essence 王室在此购物 东方福来德Brand Key梳理 东方福来德最核心的、独特的，区别于其他购物中心的 消费者洞察 Insight 目标消费者 Target 品牌 服务 买手体系 英伦VIP服务、全球买手体系、 众多欧洲优质品牌满足个性化需求 …… 历史故事 王室背书 文化名流背书 167年历史、英国老牌百货、倍受王室嘉许…… 购物体验 以英伦文化为场景，集结文化、艺术和购物的综 合性体验；玩具王国harmleys、新奇特产品连锁 店Brookstone…… 落到产品层面， 3个词概括消费者的体验 & 乐趣 & Brand Essence 王室在此购物 东方福来德最核心的、独特的，区别于其他购物中心的 品牌 服务 买手体系 英伦VIP服务、全球买手体系、 众多欧洲优质品牌满足个性化需求 …… 历史故事 王室背书 文化名流背书 167年历史、英国老牌百货、倍受 王室嘉许 …… 购物体验 以英伦文化为场景，集结文化、 艺术和购物的综合性体验；玩具 王国harmleys、新奇特产品连 锁店Brookstone…… & 不凡 Consumer Experience & 界定完品牌核心信息 在开业整合传播策划这个任务上 我们如何将来自英国、百年老牌、拥有王室嘉许的购物中心来到南京， 以及它所带给南京消费者的各种体验服务商品等 用一个概念来贯穿和演绎 英伦 百年 王室 荣耀 老牌购物中心 在为期1个月的预热+开业体验期内， 从： 地点 从南京到伦敦 时间 从现代到百年前的欧洲 环境 从购物中心到游乐园、女王的试衣间 …… 场景 从现实到欧洲华丽的舞会、贵族的下午茶 …… 让全南京市民感受到HOF从英国来到南京，所带来的不凡体验 （复古的、先锋的、潮流的、高端的、时尚的、娱乐的、科技 的、童趣的等等） 开业创意策略 穿越英伦百年 不凡购物乐趣 —— 中国首家东方福来德盛大开业庆典月—— Grand Opening Theme