时代在变，对信息的渴求，是不变的 2000 2020 RE:CIPE - 目 录 背景分析 核心概念 营销策略 创意设计 执行方案 CONTENTS 品牌传播内容整合营销 ONE 背景分析 品牌传播内容整合营销方案之 PURPOSE 强化品牌DNA，宣扬品牌个性与主张，吸引目标人群; 迎合新一代消费者喜好，通过互动化体验提升品牌好感度与忠诚度; 联结品牌资源达到活动覆盖率与影响力最大化; 品牌联动，制造关注热点，引爆话题传播。 活动目的 市场洞察 疫情下 线上获客已经成为关注重点 2020年初，疫情的发生，对线下施加了如同冰封般的影响，如何快速上手线上营销获客，确保业绩增长，成为关注重点。 未来已经加速到来，企业一方面，要强化私域流量池，线上获客与精细化运营并举；另一方面，要做好疫情后的反弹布局，将outboud与inbound相结合全渠道打通，促进营销协同，真正打通营销闭环。 47% 64% 95% 7% B2B营销人认为自动化工具将在某个时候对他们的业务产生重大影响 用户回到线上寻找深度内容，B2B用户购买行为发生变化 B2B营销人使用最多的内容类型是社交媒体内容(95%) B2B营销人制定了利用社交媒体获客的具体计划 * 数据来源 致趣百川SCRM系统 全球私人消费总额增长预测 中国国民消费对GDP增长贡献率 中国未来五年内将实现最大的消费增量，高达2.3万亿美元 到2020年约等于德国或英国的消费市场规模 中国经济以投资和进出口为导向变为以消费为导向 * 资料来源：经济学人智库；BCG分析 * 资料来源：国家统计局；BCG 市场洞察 2020全球消费增 长趋势分析 市场驱动力 消费升级时代的消费者 中国经济新一轮的增长源于消费结构的升级 全方位消费升级 消费决策 消费主力升级 有着不同生活和消费态度的年轻Z世代拥有更强的消费能力和消费愿望 [晒] 文化兴起使前言消费更快驱动 消费升级呈现旺盛势头，从「标准化」到「个性化」的变化是2020年市场主旋律 一线城市驱动二三线城市消费 消费方式从「线下买」到「线上买」的变化 消费渠道 消费诉求演变 随着消费者日益成熟，对美妆产品的需求不再仅是功能性的，从购买商品到购买场景化生活方式，消费购物动机将进一步呈现碎片化，对品牌诉求发生演变 [价格敏感] 转向 [价值敏感]，亚文化产生并体现在消费中 决策前愿意花时间发现商品价值并主动传播 电商平台 移动互联 O2O 共享经济 基础功能 细化场景需求 体现个性 中国Z世代总人口 3.3亿 1/4 是Z世代 中国总网民数 8亿 Z世代占比 41% 消费者洞察 T.A. GENERATION Z Z世代成为未来消费驱动力 一个属于90s、00s的消费时代 GENERATION Z * 数据来源：国家统计局2010年人口普查数据；中国互联网络信息中心，《 2018年7月中国互联网络发展状况统计报告》 品牌核心人群：18-25岁 Z世代消费人群 产品目标人群：女性为主，渗透潜力男性消费市场 ?? 创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、乐享全球 Z世代用户画像 数字控 交流消费依赖 数字信息服务 新生活意识 享受生活 尊重自己的选择 网络原住民 日均上网时长 11.45小时 热爱时尚 购买新潮流行的商品 表现欲 勇于表达乐于分享 社交动物 热衷于参加活动 娱乐控 闲暇时间娱乐至上 个性消费 消费中注重个性化设计 和品牌体验 移 动 互 联 信息获取、交流、分享 以及消费购买的发生媒介 品牌态度情感联结 超越功能性，重视个人化体验， 对于品牌情感化的需求增加 泛娱乐化 超强的娱乐能力和需求 消费个性化 将消费做为树立个人形象， 反映精神世界，发布个性 宣言的方式，借助品牌表达自我 消费者洞察 Z世代三大消费动机 对品牌的启示 为社交 建立圈子，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题 品牌需要满足年轻人爱社交的需求， 建立更强的分享意愿 扩大品牌影响力 为人设 不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会 建立人设，完成自我塑造， 品牌需要结合Z世代的兴趣， 更好引起他们对品牌的关注和种草意愿 为悦己 通过拥有心仪物品带来即时满足和瞬间快乐， 不断感受生活中的即时幸福感 品牌需要借助社交链和社群的影响力， 引导和加速Z世代的购买决策 买买买，买出共鸣 买买买，买到存在感 买买买，买来幸福感 追求潮流却不盲目 刷新族，喜欢尝新 拒绝 千篇一律 “ ” 崇尚个性，拒绝跟风 喜欢尝试网红产品 品牌诉求 个性、有趣； 32.7%的受访者表示 关注新品； ?? 基于对品牌的认同，年轻一代更有底气为爱买单 Z世代消费者洞察 网购人群主力军 黏性高 渠道偏好强烈 消费突出 的“种草一代” 消费能力突出，种草意愿强烈，并且拥有很强的品牌传播和种草能力 注重自身社交价值，活跃于社交媒体（微博、小红书）短视频平台（抖音、B站） 约1/4的电商用户为90s，63.9%每天使用电商平台，10%用户天天网购； 没有好皮肤好装备， 怎么出门打怪？ 颜值 既正义 54.8%受访者每天抹防晒霜/隔离；较其他年龄段高30%； 近5成随身携带防晒霜/隔离，较其他年龄段高17.8%； 超过75%的消费者首要关注 : 防晒效果和质地， 防晒伤，防晒黑； 消费者有需求 注重性价比和颜值 进口 美妆品牌 消费者在天猫国际美妆购买进口美妆护肤用品，以超近70%的速度持续增长； 在小红书发布与进口美妆有关的笔记10万+； 他们热衷进口美妆品牌的原因：品类丰富、性价比高、有设计感、颜值高； “ ” “ ” “ ” * 数据来源 百度司南 中国已购买TA以及搜索人群（潜在TA）数据 益派咨询