内容类电商流量变现，这三个环节缺一不可 笔者通过营销三步论——好奇、改变、选择，来分析内容类电商流量变现的运作逻辑。并 通过相关的竞品分析，对比各内容类电商流量变现方式的优劣处，对流量变现提出自己的 一些观点和看法。 如何才能使更多的流量变现？这应该是所有内容电商运营想得最多的问题。 那我们不妨思考一下电商转化率的本质是什么？ 2017年，小红书开始力邀明星入驻，提升的其实是流量，其实作用力不是直接作用在转化 率上。而去年爆出的淘宝好评造假的黑色产业链，也说明了运营内容时，电商们为提高转 化率绞尽脑汁。 如果用电商对比实体零售中的销售环节，我们可以发现：其实内容电商就像是想吸引顾客 卖出商品的销售员，转化率就是这个销售员的出手成功的概率。 而一个关于音响城销售的故事，对理解这个问题颇有启发。 ——90年代电脑城、音响城一般存在两种销售： 第一种销售站在店门口，见人就发传单：买音响吗？这种销售占到99%，看似勤奋，风餐 露宿，百般辛苦，却是守株待兔，人称“扑街销售”、“传单销售”； 第二种店员则会用产品信息吸引目标客户，比如说句“先生，德国货，进来听听看？” 如果顾客进店，店员会询问第一个问题：先生听AV还是Hifi？——目的是区分客户是发 烧友还是随便听听。随后挑选曲目，打开功放、音响后，如果效果确实特别好，顾客可能 会觉得：确实需要换个音响了。 最后，店员会提供一点价格优惠，但当时顾客会不会买，可能取决于更多因素，比如：价 格、目前已经收集的比价信息等。 营销学的三步原理 这个故事的三段，其实对应了经典销售原理的三个步骤： 好奇：引起客户的注意和兴趣。 改变：让客户觉得需要购买这个产品。 选择：让客户在当下做出选择，此时此地购买，订单支付。 对应到两种销售的行为，可以对比为： 如此你是不是能够发现，现在许多电商Banner添加的广告栏，页面推送的产品信息，就 像音响店里的“扑街销售”，街边健身房的传单小哥——当你点进页面时就对你搔首弄姿， 实则效率低下，还影响了用户浏览体验。 接着，我们结合几家做内容的电商和营销三步，简单做个针对电商转化方式的竞品分析， 看看电商做内容时，都做了什么。 挑选小红书、识货作为内容电商的直接竞品； 天猫种草圈由于天猫用户平台体量大，而且也在做内容。大众点评由于功能相似，两者作 为一般竞品。 通过对比： 小红书做转化的方式是：在引起好奇环节中，用明星效应带来了巨大流量，也为引起用户 购物改变的环节起到了延伸作用。 识货的转化优势在于和虎扑的精准流量对接——流量用户本身就是体育、运动爱好者，消 费群体和流量来源较为吻合。而虎扑在潮鞋、运动品牌细分领域的专业内容也更有优势。 反观，天猫优势则集中在阿里平台的强大电商运营能力。 中小电商追求转化率，三步环节，缺一不可 为何缺一不可？ 对于当前市场的中小型电商，原因就是：引发好奇环节和触动选择环节，用户的心态、场 景和需求完全不同。 在引发好奇阶段，用户还属于“闲逛”的状态，是兴趣这种弱驱动力在引导行为。而此时， 直接引入商品环节，产品信息、价格等强理性的驱动因素，和用户“闲逛”的心理需求极 不匹配。除非这个用户本身就是这个商品的目标用户，不然极难达到转化，反而会让用户 不适应，吓跑用户。 而营销中“引发改变”这个环节，就是对用户心理进行过渡。用有趣而值得信任的内容， 为用户介绍商品，从而用商品的特性，引发目标用户的购买欲望。例如：专业音响店员 在引用户进店后，先区分了用户是否是发烧友，然后推荐、试用了适合的产品，让产品去 打动用户。 反观现在很多内容电商的搭建方式，往往只是在流量端和商品终端做足文章，如图片识别 兴起时，有过关于社交图片通过AI识别直接导入商品链接的电商方案，笔者认为不易成 功。原因就是：用户“闲逛”和“购买”的心理需求不同，所以不能直接引导转化。 市场上只有少数感性消费的现象，可以间接跳过“引发改变”这个环节的，比如：粉丝经 济，部分游戏的收费场景。 将用户一直置于感性消费的情感中，固然是企业最理想的状态，但大多数电商无法做到。 而在“触动选择”环节，大多数中小电商又难以匹敌京东、天猫。原因是京东、天猫的物 流水平、供应链成本已经做到很低，所以“触动选择”环节的剩余价值也越来越低。 所以，可见：中小电商若要和阿里、京东分一杯羹，在“引发改变”环节做足功夫更加可 行。 而在产品设计过程中，除了功能和流程实现了三步布局，也更应该对用户进行三步分层， 来对应不同的用户心态。 在兴趣层的用户应更多收到增加关注度、增加用户时长的推送，同时推送少量商品信息类 推荐，用来尝试转移至改变层。停留在改变层的用户，应该更多收到精细化的商品信息和 推荐，同时尝试有商品链接的推送，尝试引导进入选择层。抓住现有层级