1 2 中国工商银行形象推广策略 3 中国工商银行企业形象推广目的 A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。 B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 树立 中国工商银行理财权威的形象。 构建具广泛知名度与较深产品认知度“ 4 品牌形象与产品形象之间的关系 只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。 5 中国工商银行企业形象推广策略 中国工商银行产品形象 中国工商银行企业形象 以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯 以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升 信贷业务服务 eBANK服务 （网络银行） 电话银行服务、 银行卡服务 工行企业品牌形象管理体系 6 中国工商银行企业形象推广策略 形象求述 现代理财权威 产品品牌求述 可令财富升值的现代金融服务 7 区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布 中央+省级银行运作地方媒体 企业形象与金融服务的求诉 现代理财权威 可令财富升值的金融服务 第二部分 第一部分 AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line PR：TV、NP、PR活动 AD： DM、MG、 NP、ON-line PR： SP活动+ PR活动 长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌） 中国工商银行企业形象传讯发展规划 2002年4月——2003年4月 目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。 2003年5月——2004年4月 目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。 整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。 手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展 手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力 企业形象诉求提升与延续 8 中国工商银行品牌形象传讯发展规划 9 第一阶段传讯运作： （2002.4—2003.4） AD/广告 引发对企业新形象的关注 PR/公关 配合广告扩大企业品牌影响力 诉求方向 扩大企业新形象影响力 中央： 全国性求诉 中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划： 塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。 媒体策略 针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。 树立企业形象管理样板与模式 10 第二阶段传讯运作： （2003.5—2004.4） AD/广告 企业形象结合产品利益的诉求 PR/公关 服务产品推广 传讯区域 中央、省级媒体 中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划： 创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 诉求方向 对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求 媒体策略 相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。 根据即定管理模式，逐步应用推广 11 累积性传播 利用（ TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。 促进性传播 关联性传播 通过店面\ DM促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。 PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。 中国工商银行品牌形象传播层面划分： 12 常规广告 NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line PR / SP 公关：新闻、论坛、发布会 促销：促销活动（牡丹卡等相关业务） 中国工商银行品牌形象传播层面划分：