熟人社会的传播 碧桂园/时代/中梁·天宸项目策略传播思考 在低竞争度的市场，难在叫好又叫座，快销又溢价 撬动熟人社会的口碑传播至关重要 在熟人社会 最受欢迎的传播力内容 1.炫耀性产品 2.本地性话题 3.乡土性文化 镇上的第一台电视机 第一辆小轿车 第一台豪华车 从来都是小镇要闻 炫耀性产品 广东顺德村宴，震惊全国； 方言性节目与视频，疯传微信群…… 本土性话题 乡土性文化 祠堂建设；族谱寻根；乡绅文化 看项目价值体系 区位：瑞安市北部组团核心区，城市中轴线，当地人认知度高 生态：门口是温瑞塘河，紧临韩田国策公园+社区内花园，双公园墅境住区 产品：低密度墅区，全对流平墅，首创跃墅，4套房联排 配套：周边配套齐全，尽享新城区，老城区醇熟规划 品牌：碧桂园+时代+中梁三大巨擘联袂 天宸理应比天玺卖得更贵 一线河景/双公园/户型更好/距离仅相差1KM 0米 社区公园 10米 城市公园 20米 温瑞塘河 50米 五星级酒店 1000米 浙江省塘下中学 1000米 体育运动中心 1平方公里城市黄金资源区 80米 城市商业中心 200米 瑞安第二实验小学 1000米 老城区商业中轴 在广州，他叫二沙岛 广州塔 珠江新城 在上海，他叫苏河湾 外白渡桥 南京东路 在温州，他叫碧桂园珑悦 中学 滨江金融区 江岸 公园 ? 展现1平方公里城市黄金资源圈价值 ? 建立江景公园“资源型豪宅”参照系 ? 以炫耀性户型产品为爆破点 结论 1平公里生活圈，在小城中轴线上 拥有更加集中的城市资源和景观资源 1平方公里生活圈，温州母亲河在门前流淌 家门口就是城市最宝贵的景观资源 家里俯瞰塘下新城 尽揽一城繁华 眼前是中心塘下 门口是心中塘河 主推广语 产品力塑造： 以爆款产品，炫耀性价值做为突破点 ? 观澜湖：每6000平米绿地，只建一栋别墅 ? 珑悦：一层一户三面江 ? 墅质最好：平墅/跃墅/叠墅/院墅四大品类 ? 爆款产品：空中跃墅，联排别墅 ? 景观最好：别墅里都可以看见城市公园 天宸户型优势： 两大爆款产品，塘下最好的墅区 塘下最具引爆力城市联排别墅（198m2） 4个套房，6重庭院的别墅 1，私家庭院 2，入户庭院 3，公园庭院 4，公园庭院 5，主卧庭院 6，家族庭院 一河双公园 一墅六庭院 产品价值主题 除了强大的产品力，天宸更需要强大的品牌溢价力 真正引起城市共鸣的精神沟通同样重要 了解一下，了不起的塘下人 了不起的塘下人： “学，则为巨儒；官，则为名相” 陈傅良（1137—1203），南宋名相，学者称止斋先生， 瑞安塘下人。南宋隆兴元年（1163），为永嘉城南茶院 寺学塾主讲席。 行走商海的塘下人： 足迹遍天下，生意遍天下 塘下是中国汽摩配之都。2017年10月，全国 综合实力千强镇第19名。 购房精神动因： 寻根意识，家族记忆传续 “落叶归根”是每个中国人传统意识中重要观念， 足迹遍及天下的塘下人更是如此，行迹天下，山 河故里才是最终归宿。 吴晓波：越是有重商传统的地方 越有寻根意识和归乡置地传统 司马迁在《史记·货殖列传》给出了 “理财建议”，他说， “去就与时俯仰，获其赢利，以末致财，用本守之。”用 今天的话说，就是跑到商海中尽情扑腾，大把赚钱，然后 回头去买房子和田地，用房子和田地把赚来的钱牢牢守住。 ——吴晓波：重读《史记》看中国人买房情结 记忆 客群沟通三大关键词 骄傲 寻根 客天下： 客家人迁徙图 客天下一幅以百米长卷的形式创作，以 浮雕的形式展现的 “百米大型客家迁徙 图” 再现了客家辉煌的历史，展示出当 代客家人的风貌风采，也表达了他们对 祖辈缅怀。 “迁徙图”也是粤东最长的浮雕图。 太原·星河湾： 新晋商领袖传世家族大宅 太原星河湾立足山西，致力于为达济天下的新晋商 领袖缔造传世家族大宅，为了充分融入三晋家族文 化，星河湾不仅对品质和细节高标准、高要求，对 工作人员进行素质化、系统化的家族文化培训，所 有活动都围绕晋商文化展开。 核心策略点 演绎塘下人的精神史诗 唤醒塘下人的情感寻根 行迹天下，根在塘下 客群情感沟通主张 资源型豪宅 策略逻辑总结 传播出发点 熟人社会 口碑传播 两大破局点 塘下人文豪宅 三个故事 塘下人的 精神史诗 塘河资源 塘河人文 独占性资源 炫耀性产品 一河双公园 一墅六庭院 内容体系 行迹天下 根在塘下 眼前是中心塘下 门口是心中塘河 传播推广铺排 时间阶段 阶段目的 阶段主题 阶段动作 ? ? ? ? 第一阶段 （4—5月） 案名发布 行迹天下 根在塘下 系列海报故事微推 浮雕或长卷作品 一条情怀纪录片 船上案名发布会 第二阶段 （6月） 品牌联动/产品发布 世界温州 根在塘河 ? 乡音广告牌 ? 乡音手账《塘河乡 音》 ? 马未都现场鉴宝 ? 捐赠城市书房 第三阶段 （7月-8月） 示范区开放 眼前是中心塘下 门口是心中塘河 ? 塘河记忆博物馆 ? 夜间开放+艺术焰 火节 第四阶段 （9月—10月） 项目开盘 一河双公园 一墅六庭院 ? 塘下文脉复兴：家 史计划 ? 编撰族谱