诗意的黏性 金隅西海岸营销方案 中原（中国）华北区北京公司 2012/8 本案营销思考的前提—— 1、低密属性：1.3容积率，类别墅，复合型产品； 2、资源属性：亲近万亩湿地，毗邻近郊城区； 3、泛竞争属性：地缘依赖度弱，波动期市场； ——本案营销思考的核心命题 弱地缘低密产品如何合理利用资源突破波动市场？ 本案营销思考的站位——洋房 or 别墅？ 1、性价比：最高总价的洋房 or 最低总价的别墅； 2、客户群：非刚需改善的洋房 or 刚需改善的别墅； 3、品牌度：弱市场影响力的洋房 or 高品牌价值的别墅；； ——波动期市场成功营销的唯一铁律 抓精准客户，提供更具性价比的产品 北京十强，中国百强，实力雄厚 产品线丰富，保障房霸主，社会责任感强 高端住宅产品线有完善空间 本案营销思考的站位——项目是否具备作为别墅操盘的条件？ 1、资源性：别墅核心产品力，超越大量市场伪别墅； 2、纯粹性：无洋房产品，超越多数区域洋房类别墅项目； 3、城市性：别墅类产品的稀缺卖点，超越部分竞品； ——本案操盘的前提 定位于别墅，营销于别墅，成功于别墅 解决问题的核心生产工具——中原低密黏性营销模型 发起黏性 刺激兴奋点 产生吸引 黏住客户 满足需求 成交 持续黏性 带来新成交 低密产品营销的核心三要素—— 形象：发起黏性。唤起客户需求，指导后期各黏性的实现方向； 体验：黏住客户。震撼客户感受，承上启下的黏性释放的载体； 活动：持续黏性。融铸客户归属，将前期黏性的精髓传导扩散。 ——客户要素对位 来不来？ 买不买？ 好不好？ 目录 市场价值方向 1 产品价值构建 2 整体价值定位 3 营销价值实现 4 市场价值方向——宏观政策 市场价值方向——宏观市场 市场价值方向——区域市场 市场价值方向——典型个案 市场价值方向——研究结论 第一部分：市场价值方向 宏观政策：2012年政策环境 两会定调 信贷 税收 行政措施 保障性住房 北京及上海再提房价稳中有降 保持房地产的健康发展 继续加大保障房建设力度 落实国家房地产调控政策 46个限购城市全部持续 基准利率7.05% 二套房首付6成，贷款1.1倍 一套房首付提升至4成， 利率提升，优惠取消 房地产信托实施严格审批 开发贷款难度依然居高不下 房产交易税收优惠取消 上海、重庆启征房产税 营业税免征年限提高 完善各项税收政策 限购政策严格执行 各地政府出台房价控制目标 商品房明码标价 土地供给提高 土地市场加强监管，各地上报交易地块 问责制?保障性住房签“军令状”?中央对各地保障性住房监督实行责任制资金支持 中央及地方政府出资社会筹资 加快保障房资金预算执行力度 放开各类资金投资保障房建设 管理单列保障房用地供应 鼓励央企参与建设 加强保障房用地管理 加强工程质量管理 国务院总理温家宝2月6日在中南海主持召开5次座谈会: 巩固房地产市场调控成果。 继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。 采取有效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。 各地两会及中央经济工作会议明确今年延续去年从严调控的基调，调控政策力度继续 市场价值方向——宏观政策 宏观政策：2012年别墅政策 2003年：《关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知》中要求：严格控制土地供应总量，特别是住宅和写字楼用地供应量，优化土地供应布局和结构，防止楼市动荡带来风险。停止别墅类用地的土地供应。过量供应的地方，要认真进行清理。普通住宅价格上涨过快的地方，可适当增加当地居民购买并居住的普通住宅的土地供应，但也要把握市场吸纳能力，严格控制总量。供地要公开、公平、公证，保证土地市场的稳定、公开、安全运行。 2006年：“国六条”要求，要优先保证中低价位、中小型普通商品房（含经济适用房）和廉租房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。 2008年：《国务院关于促进节约集约用地的通知》提出，优化住宅用地结构。合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应。供应住宅用地要将最低容积率限制、单位土地面积的住房建设套数和住宅建设套型等规划条件写入土地出让合同划拨决定书。确保不低于70%的住宅用地用于廉租房、经济适用房、限价房和90平米以下中小套型普通商品房的建设，防止大套型商品房多占土地。 2010年：《国土部关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》规定，科学编制住房特别是保障性住房用地供应计划。市、县国土资源管理部门要依据土地利用总体规划和年度计划、住房建设规划和计划及棚户区改造规划，结合本地区一共土地开发利用情况和闲置土地处置情况，科学编制住房特别是保障性住房供应计划，合理确定住房用地供应总量和结构。要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。 2012年：《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》要求，各地应因地制宜，合理增加普通商品房用地，严格控制高档住宅用地，不得已任何形式安排别墅用地。3月底前，市、县住房用地供应计划应在土地市场动态监测与监管系统中填报，经省级国土资源主管部门申报核报部并抄送各派驻地方的国家土地监察局，同时向社会公布。 国土部“停供别墅用地” 连说五遍，别墅用地虽日益稀缺，但1-1.5容积率区间的复合型产品竞争加剧 市场价值方向——宏观政策