OTC药品营销运作大纲

——2002年8月至2003年1月行动计划乌苏里江药业
OTC药品营销运作大纲
——2002年8月至2003年1月行动计划
目录

企业概况---------1
基本概况
生产情况
市场状况
基本评价---------2
SWOT分析
基本结论
基本出路---------4
保留原有模式，全新组建新队伍
新队伍取代原有模式
在原有模式上组建新队伍
奋斗目标---------5
奋斗方向
发展目标
指导思想---------6
主要措施---------7
做法与步骤------8
成立机构、组建班子
健全制度、规范流程
制订政策、策划上市
划分区域、战略布局
招聘人员、培训上岗
启动市场、正规操作
蹲点督促、检查指导
总结分析、修订执行
进度安排---------21
费用概算---------22
投入产出比分析25

企业概况
一、基本情况
黑龙江乌苏里江制药有限公司是一家中美合资的高科技型民营制药企业，成立于1988年，1994年5月与美国李氏国际集团股份有限公司合资，经十余年的艰苦打拼，现已发展成为一个跨区域的集药品生产、科研、营销和服务于一体的集团化药业企业。下辖乌苏里江制药厂、宝清分公司、迎春分公司、哈尔滨分公司、林口中药提取分公司、黑龙江乌苏里江佳大制药有限公司、红星纸箱厂等企业。其中乌苏里江制药厂的水针剂、大输液车间已于2001年8月通过国家GMP认证，哈分公司和佳大子公司将分别于今年底和明年5月前完成GMP认证工作。公司总资产为2.47亿元,总占地面积66万平方米（约1000亩），厂房面积8.4万平方米；现有员工830余人，其中管理人员200余人，生产工人400余人，市场营销人员240余人；现有200多个“准字”号的产品储备，另有20多个包括国家一类新药的新产品正在报批。

二、生产情况
公司现可生产水针剂、口服液、大输液、胶囊、片剂、散剂、酊剂、膏剂等9个剂型。现可生产水针剂2亿多支，大输液3000万瓶，片剂10亿余片，胶囊剂10亿粒以上，化学原料等100吨。明年5月以后产量还将提高4倍左右。主导产品有刺五加注射液、灯盏花素注射液、双黄连注射液、葡萄糖注射液、刺五加胶囊、北豆根胶囊、痹痛宁胶囊、乳酸菌素片等。到7月底，已经完成总产值1.49亿 元，占全年2.5亿元计划任务的59.5%。

三、市场状况
1．操作模式：截止目前，公司主要采取底价供货的“大包”制销售,在全国27个省（市、自制区）设有办事处，共计240余人，其中处方人员约170人，调拨约50余人，前期OTC约20余人。没有真正意义上的专业营销队伍和营销管理机构。主要营销渠道是各级批发商、经销商和医院。OTC市场尚未启动。

2．销售业绩：截止7月底，已经实现回款7244万元，占全年2.2亿元回款计划的32.9%,占工业总产值1.49亿元的48.7%，在已实现的回款中，处方和调拨占90%以上，真正的OTC销售回款几乎为零。

3．主要成绩：处方线销售业绩已经上规模，市场占有率较高。公司在前期投入较少的情况下实现了产品的销售。

4．主要问题：公司对市场调控能力较弱，人员管理不易到位，市场资源未掌握在公司，销售成长性由于“大包”者的眼光与实力所限，很难与企业的发展要求相适应而受到制约，对公司做大做强在一定程度上反而起着阻碍作用。同时，由于对人员的管理缺乏必要的保障措施，在回款率不理想的情况下，公司的营销风险很大。

第二章 基本评价

SWOT分析
1．机会
——在WTO市场环境下，国内西药将受到强大冲击，对中药而言却是发展良机。

——北药开发的良好政策环境，利于企业快速成长。

——公司独特的生产环境和天然药材资源，为其持续快速发展提供了良好的基础。

——易于创新变革的机动灵活的公司机制，利于创造以市场为向导，以营销为中心的企业氛围。

——作为企业家，公司的董事长兼总经理具有大视野、大气魄、大作为的特有风采；具有大市场、大营销、大手笔的战略眼光；具有以人为本、以德为魂、能本管理的先进思想观念；具有不断创新、争创一流的雄心壮志；具有为国争光、为民谋福、为员工谋利的强烈责任感；具有实事求是、诚信勤严、博采众长、民主决策、反映迅速等成就大事业的特有优秀品质；对企业竞争充满危机感，对企业发展充满紧迫感，对企业未来充满信心，具有使企业兴旺发达、长盛不衰的强烈愿望；具有带领员工披荆斩棘、乘风破浪、创造辉煌的组织指挥和领导管理能力。

——风云变幻、波诡云谲的医药市场，经不断整顿、大洗牌后，相对净化、规范的生存与发展环境，易于不断提高企业档次、提升品牌内涵、扩大企业知名度和美誉度，从而不断提高企业市场竞争能力。

——中美合资的先天资金优势和正在运作的资本运营，能够募集强大的市场发展资本，将使企业二次创业和实现新的腾飞得到强有力的资金保障，能够有效抓住新的、气象万千的发展机会。

——有实力强劲的科研院所作技术后盾，能为企业不断发展注入生机，使公司在提高核心竞争能力方面走在时代前列并持续保持优势。

——已经进入国内中药五十强的基础实力，GMP达标和十余年的企业管理经验，提升了企业在新的竞争环境中的起飞平台。

2．威胁
——国外同行大企业即将在“国民待遇”的相对宽松的环境中，在我们眼皮底下的国际大舞台上，上演专业化、规范化、实力强劲的市场运作大戏，将对国内企业的市场份额和竞争信心以及人才稳定等因素构成很大威胁。

——新的《药品管理法》的深入实施，对医药市场整改力度的进一步加大，对产品质量的严格要求，对产品价格的进一步缩水，对市场操作空间的进一步压缩，对操作行为的进一步规范等等，与我公司现有的“大包干”和“调拨”模式中所存在的固有不足将产生不可避免的矛盾。

——国内有实力的厂家与品牌通过人才、技术、产品、资本等资源的重组与战略联盟联动等大动作，以期形成对市场的强大控制格局，“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米被淘汰出局”的血腥味道将扑面而来，不断加大落后者占领市场，求得生存与发展的难度。

——目前大洗牌过程中，竞争日趋白热化的混乱状况，一度时期将使我们疲于应付、茫然适从，并对我们的总体管理水平、产品开发策略、市场操作模式、市场人员稳定性及市场调控与应变能力构成诸多困惑与障碍。