目 录
第 1 章 绪论..........1
1.1 选题背景 .... 1
1.2 研究目的与意义 .... 2
1.3 研究思路及框架 .... 2
1.4 研究方法 .... 3
1.5 文献综述 .... 4
第 2 章 抗肿瘤药品营销的特点与现状..6
2.1 抗肿瘤药品及营销特点 .... 6
2.2 抗肿瘤药品营销现状及趋势 ........ 8
2.3 滨春制药抗肿瘤药品营销现状 .. 10
2.3.1 滨春制药与药品简介 ........ 10
2.3.2 滨春制药“沂迪”抗肿瘤药品营销现状 .... 12
第 3 章 滨春制药“沂迪”系列药品市场竞争与需求分析........15
3.1 滨春制药宏观环境分析 .. 15
3.1.1 行业因素 .... 15
3.1.2 医药卫生制度改革15
3.1.3 经济发展水平 ........ 16
3.1.4 医药制度改革 ........ 17
3.2 滨春制药“沂迪”系列药品市场需求分析 .......... 18
3.3 滨春制药“沂迪”系列药品的 SWOT 分析 ......... 21
第 4 章 “沂迪”系列抗肿瘤药品 STP 战略 ......25
4.1 “沂迪”系列抗肿瘤药品市场细分 ........... 25
4.2 “沂迪”系列抗肿瘤药品目标市场选择 ... 26
4.3 “沂迪”系列抗肿瘤药品市场定位 ........... 27
第 5 章 “沂迪”系列抗肿瘤药品营销策略........29
5.1 “沂迪”系列产品策略 ....... 29
5.2 “沂迪”系列定价策略 ....... 30
5.3 “沂迪”系列销售渠道策略 ........... 31Abstract
The Research on Market Strategy for Binchun Pharmaceutical
Company “YI ”“DI” Product
The pharmaceutical industry is known a sunrise industry, since the
implementation of reform and opening up in China, it maintained a high development
speed. With the increasing number of patients with cancer, cancer drugs market presents
the expansion of the state. The expansion of the market caused the entry of new
competitors, and the foreign capital began to enter the pharmaceutical industry.
Pharmaceutical industry use its own strong financial strength and research and
development ability gradually occupy the market, and further intensified market
competition.
Binchun pharmaceutical company is one of national key high-tech medical groups
which can do drug research and development, production and marketing. “YIDI” are
drugs in the treatment of non-small cell lung cancer and breast cancer and now they are
in the relevant market dominance. In this paper, we used the knowledge of the marketing
and combined with our big background of the reform of medical industry and then
analyzed the macro political, economy, society and technical analysis. It is concluded
that the current pharmaceutical industry market demand is potential and the competition
is fierce. At the same time, we positioned the enterprise by using SWOT method on the
analysis of the present situation of anti-cancer medicine specific areas from the strengths,
weaknesses, competition and threat. We thought that the enterprise should put its efforts
on professional tumor hospitals and secondary grade comprehensive hospitals, at the
same time it should develop comprehensive hospitals which are under the level 2 grade,
pharmacy, and overseas market. Combined the characteristics of enterprise product with
other competitive products, we positioned the products as the best cost-effective
metabolic anticancer drug. In order to ensure the implementation of the marketing
strategy, we suggested that it should construct brand effect, set up the price which is
between the domestic and foreign common competitive products, and establish a newproxy mode then build the independent sales model of marketing channel. Conduct
comprehensive marketing strategy from the staff, academic, advertising and public
relations promotion four aspects. In order to ensure the implementation of the marketing
strategy, this article suggested that the company should do something about the corporate
culture construction, construction of marketing network, improving the drug safety,
strengthening the construction of counseling organization to improve the corporate
structure.
Keywords:
Anti-cancer; STP strategy; Drugs Marketing论文摘要
滨春制药“沂迪”系列抗肿瘤药品营销策略研究
医药行业被誉为“朝阳产业”，从我国实施改革开放以来，它保持了很高的发
展速度。随着我国癌症患者数量的不断增多，抗肿瘤药物市场呈现出膨胀的状态
市场的膨胀造成了新竞争者的进入，同时国外资本也开始进入抗肿瘤药物市场，国
外医药巨头利用自己强大的资金实力和研发能力逐步占领我国市场，并进一步加剧
了市场的竞争程度
滨春制药股份有限公司（滨春制药）是我国一家集药品研发、生产、销售为一
体的国家重点高新技术医药集团，其产品“沂迪Ⅰ”和“沂迪Ⅱ”是治疗非小细胞
肺癌和乳腺癌的药物，目前在国内市场占据主导地位。本文运用营销方面的知识，
结合我们医药行业当下改革的大背景，通过对宏观的政治、经济、社会、技术分析，
认为我国目前医药行业处于改革的大环境，经济发展迅速人民收入水平不断提高，
人口老龄化进程加速，医药技术发展迅速等特点，并最终判断出目前医药行业市场
需求潜力大竞争逐渐加剧的判断。同时，在对抗肿瘤医药市场现状进行分析的基础
上运 SWOT 方法，从优势（滨春制药研发能力居国内企业前列、营销网络覆盖面广）、
劣势（与国外企业比实力差距大等）、机会（城镇化推广、人口老龄化、癌症发病
率提高等）以及威胁（市场重组和兼并风险、资金供给风险、外资企业涌入风险）
四个方面对产品进行定位。目标市场方面，企业应该以专业类肿瘤医院和二级甲等
及以上综合类医院为主战场，同时投入开发二级甲等以下综合类医院、药店、以及
海外市场，这类市场具有患者集中，市场需求量大以及潜力巨大的特点。结合企业
产品自身的特点并与其他竞争产品进行比较，将产品定位为性价比最好的抗代谢类
抗肿瘤药物。为了保证“沂迪Ⅰ”和“沂迪Ⅱ”营销战略的实施，本文建议从建设
品牌效应，设立介于国内普通产品和国外竞争产品的定价，建立发展新型的代理模
式然后逐步向自主销售模式转变的营销渠道，从人员、学术、广告和公关促销四个
方面对产品实施全面营销战略。为了保障营销策略的实施，本文建议从企业文化建
设，营销网络建设，改善药品保障安全，加强辅导机构建设四个方面进行企业的结
构的完善
关键词：
抗肿瘤药品；滨春制药； 药品营销5.4 “沂迪”系列促销策略 ....... 33
5.4.1 人员促销 .... 33
5.4.2 广告促销 .... 34
5.4.3 学术推广 .... 35
5.4.4 公共关系 .... 35
第 6 章 “沂迪”系列抗肿瘤药品营销策略实施保障....37
6.1 企业文化建设 ...... 37
6.2 完善营销网络 ...... 38
6.3 保障药品质量安全 .......... 39
6.4 加强辅助机构的建设 ...... 40
第 7 章 结论........42
参考文献....44
致 谢....46第 1 章 绪论
1.1 选题背景
癌症亦称恶性肿瘤，为由控制细胞生长增殖机制失常而引起的疾病。癌细胞除
了生长失控外，还会局部侵入周遭正常组织甚至经由体内循环系统或淋巴系统转移
到身体其他部分。癌症的发病原因是机体在环境污染、内分泌失衡、化学毒素、自
由基毒素、免疫功能紊乱、微生物及其代谢毒素、遗传特性、电离辐射等各种致癌
物质、致癌因素的作用下导致身体正常细胞发生癌变的结果，可以说癌症是机体正
常细胞在多原因、多阶段与多次突变所引起的一大类疾病
随着我国经济的不断发展，人口老龄化、环境恶化、生活节奏加快、食品安全
等问题逐渐体现，随之而来的是癌症发病率的不断升高和发病年龄的低龄化。目前
我国癌症患者越来越多，2013 年 1 月全国肿瘤登记中心发布的《2012 中国肿瘤登
记年报》显示，因癌症死亡病例达 270 万例。新发肿瘤病例约为 312 万例，平均每
天 8550 人，全国每分钟有 6 人被诊断为癌症。恶性肿瘤发病率全国 35 岁至 39 岁
年龄段为 87.07/10 万，40 岁至 44 岁年龄段几乎翻番，达到 154.53/10 万；50 岁
以上人群发病占全部发病的 80%以上，80 岁达到高峰。肿瘤死亡率男性高于女性，
为 1.68:1。从病种看，居全国恶性肿瘤发病第一位的是肺癌，其次为胃癌、结直肠
癌、肝癌和食管癌，前 10 位恶性肿瘤占全部恶性肿瘤的 76.39%
癌症患者的增多带来了抗癌药物市场巨大的发展潜力。抗肿瘤药物市场最显著的特
点是种类繁多，作用机理使用症以及临床使用中有很强的针对性和差异性。迄今为
止，我国的抗肿瘤药物种类已经发展到 6 大类，180 多个品种。国际上公认的疗效
较好的抗肿瘤药物都已经在我国上市。但我国国内的制药企业缺乏制药的自主产
权，产品的研发能力差，大部分的产品都属于国外已经过专利保护期的仿制药。我
国提出医药改革的具体措施后，控制药品价格，提高行业集中度，引导民间资本的
进入都使医药行业竞争加剧。促销形式繁杂，产品同质化严重，恶性价格竞争等问
题都严重影响到了行业的健康发展。在医改的大背景下，制药企业面临着产品价格
降低，营销渠道转变，产品自主创新要求迫切等诸多问题，如何在巨大