“移动商务 移动生活”--东芝笔记本电脑整合传播提案 客户：神州数码（中国）有限公司 提案：北京阳光加信广告有限公司 2002年10月9日 客户需求 协助神州数码完成东芝笔记本电脑在中国的品牌建设与形象推广工作。 完整的东芝笔记本电脑广告策略计划； 东芝笔记本电脑系列形象广告创意表现； 东芝笔记本电脑产品目录广告创意表现。 阳光加信对本案的理解 近年来，中国国内笔记本电脑市场发展迅速，以联想为代表的国产笔记本电脑打破价格门槛，对国外知名品牌构成了一定的威胁，市场呈向普及方向发展； 随着互联网在国内的高速发展，特别是中国移动即将推出的基于GPRS技术的移动梦网，以及未来的“蓝牙”，促使移动办公需求继续膨胀，移动办公市场随时可能重新洗牌的格局； “移动商务移动生活”这一概念的提出，正是明确地表明了东芝笔记本电脑领导未来的市场企图和市场定位，所以，希望本案能够鲜明地诠释“移动商务移动生活”的品牌形象，使这一概念深深地植入消费者的心智中。 沟通是一个非常精密的过程 我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？ 她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？ 东芝笔记本电脑的“对象” 目标对象描述：品质消费族 25-35岁，收入为4000-8000元 单身或DINK一族 高学历，从事市场销售、专业技术、企业管理类型工作，男性偏多。 由于工作的原因，他们在外面办公的时间较长。 我们理解的“品质消费族” 思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。 工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。 消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。 他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。 他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。 他们晚上用上网的方式来抒发他们的情感。 目标对象的区隔 市场总人口 潜在目标对象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象 “移动商务 移动生活”意味着什么？ 1985年，东芝推出了世界上第一台笔记本电脑，它不仅仅是改变了台式PC的外型，更重要的是他它打破了台式PC机的固定使用方式，从而使电脑与人的生活和工作更融洽地在一起。 所以说，今天“移动商务 移动生活” 带来的不仅是便利性，而是一种标准，一种生活方式的标准。 这种生活方式是一种创新，是全新的； 这种生活方式是多姿多彩的； 这种生活方式是自由的，无拘无束； 这种生活方式是一种品位，一种时尚，令人向往的； 这一切源自东芝，是东芝创建的这种标准，这就是东芝笔记本电脑在消费者的生活中扮演的角色。 东芝笔记本电脑品牌规划 品牌定位 品牌核心价值 品牌联想 品牌特征 如果品牌是一个人的话，他是… 品牌定位 一位30岁左右的男人，IT行业的专家，年轻有为，极具创新精神，任何事物在他的眼里总会发现不同的一面，而让人们的生活更多姿多彩、更加欢乐，所以他为人们带来的不仅是冷冰冰的产品，而是更高品质的生活。 嫁给我，我会让你感到幸福 品牌核心价值 创新力 是曲别针，不是曲别针 不同一般的视角审视生活的细节，并把它赋予到产品上，为人们带来不同一般的感受 东芝笔记本电脑的创新力在改变着、引领着生活的方式、生活的格调、生活的品质 让消费者始终走在时代的前端、永不落伍 当你看到他的时候，你会怎样描述他？ 令人信赖的高品质 先进技术 专业 满意的服务 创新力 自由与欢乐 品牌联想 轻松一刻：猜猜看 让人记忆深刻的品牌特征 东芝笔记本电脑的品牌特征 生活情趣 “移动商务 移动生活”概念的体现 符合“对象”的口味（生活态度和价值取向） 与竞争品牌保持区隔差异 能够反映品牌的核心价值，符合长期的发展 创意策略与表现 传播目的与策略创建强有力的品牌特征，突出品牌核心价值，为品牌形成独有的防御堡垒 整合传播构架 公关 广告 活动 促销 东芝笔记本电脑 移动商务 移动生活 整合传播构架 通过广告快速建立品牌特征，使“移动商务 移动生活”这一概念形象化，成为东芝笔记本电脑的独有个性，制造品牌区隔 以专业媒体、行业媒体、网络广告为主，户外广告为辅，前期密集投放，增加暴露频次，形成栅栏式攻势 提高大众媒体的投入比例，更广度地接触目标受众 通过产品目录广告提高直效性 利用卖场广告加强销售气氛 整合传播构架 祝愿东芝笔记本电脑与消费者终成眷属！神州数码与阳光加信喜结良缘！谢谢