由 德润通达广告有限公司 捷思智成咨询有限公司 提供 紫光笔记本电脑2002年整合传播方案 在过去的一年里， 笔记本电脑市场蓬勃发展 在新的一年里， 笔记本电脑市场孕育着前所未有的巨大商机 面对日益纷杂的市场环境， 如何保持和延展 紫光笔记本的核心竞争力 成为我们当前的主要课题 Where are we going? 我们的任务 任务描述 业务目标/市场份额： 确保国内第二，整体第八 力争整体市场份额达到整体第五 品牌目标 整合紫光笔记本电脑的品牌形象 提升紫光笔记本电脑的品牌知名度 任务分析1 我们需要达成“业务”与“品牌”的双重目标； “业务目标”与“品牌目标” 必须互动 品牌需要相应的业务业绩支撑 业绩需要品牌推动 任务2 业务目标细分 依据CCID数据，2002年笔记本电脑市场容量预计比2001年增长50%，即达到约90万台的总销量 参照2001年市场份额，达到笔记本市场第五约等于8%的市场占有率，即7万台的销量 任务分析3 品牌目标细分： 达到市场第五，在影响力方面，我们必须超越的品牌 – Compaq, acer, NEC 达到市场第五，在销售促进方面，我们必须重点打击的品牌 – 方正、华硕、伦飞、新品牌 即，通过打击下游国内品牌和台湾品牌， 提升紫光笔记本的影响力和销售业绩， 从而客观上使我们超越上游品牌！ 任务核心 建立差异化，针对相应目标市场，寻求与竞争对手的区分， 建立差异化品牌，使品牌独树一帜 建立产品差异性，使产品独树一帜 提升相关度，寻求目标市场与品牌（产品）的联结度，使目标市场与品牌 “相关”的认同最大化 任务概括 我们需要建立与竞争品牌不同，但与目标市场相关的品牌 我们需要推广（和包装）与竞争品牌不同，但与目标市场相关的产品 我们如何才能建立“有相关度的差异性品牌” 品牌工具的应用 品牌工具应用模型 发现品牌存在的理由及发展的方向 --- 品牌核心价值 发现把品牌和消费者联结在一起的目标群联结点 发现颠覆行业常规的突破点 品牌工具应用说明 本模型为二维模型，直接对应品牌建筑 核心在于： 通过对市场情况扫描，定义打破常规的市场突破点，建立与竞争对手的品牌差异性 通过对目标市场的洞察，应用贡献层级分析，发现品牌与目标市场的多层次联结点，提升目标市场与品牌的相关性 通过与竞争对手差异化和目标市场相关性的共同作用，发现品牌核心价值 差异性的建立 – 寻找颠覆行业常规的突破点…… 扫描市场…… 产品扫描 2001年，笔记本电脑市场新品频出，厂商间你方唱罢我登场 产品在配置方面不断升级 – CPU、硬盘、内存跟随性提高，13”屏、USB接口、1394接口普遍应用，网络配置成为必备因素，无线互联技术应用已被越来越多的厂商和用户关注 全内置机型仍占据大于50%的市场份额，超轻薄机型呈明显上升趋势 产品成像 由于全球一体化经济模式的逐步成型，台湾已然成为全球笔记本电脑生产中心，加之，国际及台湾厂商的生产基地向内地迁移，厂商间的产品技术差异微乎其微，笔记本电脑日益成为工业标准化产品 产品的同源化导致日益明显的产品同质化趋势 价格扫描 由于紫光、Dell、联想的牵动作用，2001年笔记本电脑总体价格呈现出更快的下滑趋势 低端机经历了“万元概念”，“万元产品”，“万元新定义”后，已然开始在7000/8000元的价格区间内徘徊 主流机价格区间已然从15000/17000元跌至12000 /14000元 厂商普遍动用各种促销、送礼举措，变相提升用户的购买价值 价格成像 笔记本电脑的降价是技术进步、市场扩大、购买力不足的必然产物 关键在于：笔记本电脑进入微利时代，厂商间成本类似，动用价格杠杆占领市场会越来越难，且竞争跟随的可能性极大 市场总量依然狭小，而细分市场越分越细，导致厂商在单一产品系列上产量不足，从而难以大规模降低成本 主流厂商间的产品同质化、产量的趋同化导致各厂商同档次产品的生产成本类似 竞争的加剧导致宣传成本上涨；竞争加剧导致渠道利润下降，进一步降低了价格手段的应用空间 渠道扫描 渠道形态 自建渠道 总代理制 大分销体系 直销模式 渠道状态 2001年渠道总利润好于2000年 实现利润是通过增加销售总量，而单位销售利润较2000年又有降低 渠道成像 竞争的白热化导致厂商频频动作，企图使“渠道扁平化”，以降低渠道成本，争取价格空间 但是，作为一个并不发达的市场，国内市场的传统渠道依然对销售产生着重要的影响作用，占市场销量的70%以上 压缩渠道环节和满足销售需要的动态平衡时刻考验着厂商渠道能力 营销举措扫描 由于产品基础技术同质化，“概念炒作”成为2001年产品差异化的重要手法 由于需求与购买力之差导致市场处于“价格敏感”阶段，“价格举措”同样是2001年用以牵动市场销售的利器 服务举措则是厂商用以平衡市场的另一重要手段 营销举措成像1 纵观全年，厂商采用了类似的手段进行市场拓展，但是市场结果截然不同 以“万元新定义”为代表的概念取得良好的市场反馈 – 结合实际需求，占有先机 而以“无线互联”为代表的技术概念由于应用形态的滞后，形成了“概念热、销售冷”的局面 营销举措成像2 有准备的领跑型降价策略取得良好的市场反馈，而跟进型降价则在削减利润的同时，未能产生相应的市场效果 营销举措成像3 打结合自身特色的服务牌取得良好的效果，典型描述 联想昭阳，成功打造标准化服务平台，在服务效率和服务范围方面取得双向突破，成为关注焦点 神州东芝，利用自身产品特征，推行难度极大的上门服务和换机举措，然后利用总服务量只有几十台来反衬产品品质，亦取得良好效果