2001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案 呈报：宁城老窖集团股份有限公司 提案：西安麦道广告限公司 时间：2001年5月8日 第一部分 总策略 一、提案基础内容确立 年度总提案面向山西省市场整体规划，并以此为框架构建全年广告体系 一）市场确立： 一类重点市场：太原（消费观念强、消费潜力大；分公司控力度大） 二类市场市场：大同、阳泉、朔州 细分十大区域：太 原．阳泉、忻州地区、大同、朔州、吕凉地区、运城地区、 临汾地区、长治、晋城、 二）2001年山西分公司销售推广费用计划表 品类 销售目标 推广费用 宁城白酒系列 560万元 55万元 宁露 600万元 65万元 1+1双蛋白 20万元 宁城干红葡萄酒 120万元 10万元 总计 1300万元 130万元 备注：此处涉及宁 露推广费用， 不含17.5% 的渠道销售 费用 一）品牌定位 宁城老窖：塞外传奇美酒 · 高品质的白酒，她来自青青大草原，豪迈高雅有品味，具有点点神秘的 塞外风情。 · 宁城老窖世纪新品是涵盖于“塞外传奇美酒”这一定位下的高档精品白酒。 宁露杏仁露：· 杏仁露换代产品，全新第二代鲜榨产品。 · 时尚、青春、动感、靓丽 · 是杏仁露全新更好的选择 二、产品概念 二）目标群体界定 宁城老窖世纪新品 目标群体：· 中高收入男性群体，收入为1000~2000元左右，（包括灰色收入）。 · 职业为政府公务员，企业经理人，公司职员，大型国企干部为主体 · 经常由于商务请客，交结关系，宴请领导，朋友聚会等到酒楼、饭店等 处消费。 宁露杏仁露 目标群体：· 青年、中年女性群体及儿童群体。 · 这两个群体喜欢饮用蛋白饮品，对其香甜口味、营养丰富和美 容养颜作用重视。 · 蛋白饮料的主要消费场所有酒楼饭店和家庭消费。 宁城老窖世纪新品：走酒店为主的直销渠道（酒店用酒） 面向太原、大同、朔州、阳泉等一、二级城市 走向：成为宁城老窖直销渠道中高档酒代表 宁露杏仁露：面向各级经销商一批、二批渠道及分公司控制下的市场直销（酒店、超 市、干杂店）县级城市为层面的农村市场商场、超市内的礼盒 装送礼和 自饮听装，干杂店家庭日常饮用 走向：多渠道的经销方式，拉开铺货广度，利用渠道推力为扩大销售 宁城红葡萄酒：走农村市场低档葡萄酒市场 面向二、三级城市、县城、乡镇居民消费 走向：以宁城品牌带动下的低档葡萄汁酒 与宁城老窖、宁露相呼应的品牌拉动销售 三、市场操作渠道方式 1、明确山西市场宣传依据销售季节划分： 5月1日—— 8月31日 进入淡季宣传计划 9月1日——12月31日 进入旺季宣传计划 2、淡季宣传策略： ? 以媒介为主：· 产生淡季不淡宣传效果 · 跳出竞品干扰，更大化广告效果。 · 体现品牌宣传延续性 ? 活动促销及终端辅之：顺应市场淡旺季规律，节约非必要之推广投入 3、旺季宣传策略： ? 以活动促销为主：顺消费趋势而动 投入同时要立见成效 从销售中促进品牌提升 顺承淡季宣传之势 ? 媒介辅之： 将费用减少，用于足量的促销之中 不与对手打广告战 四、市场运作模式 4、营销机会： 有利的节庆日：中秋节、国庆节及国庆假日消费周 圣诞节和元旦节、春节（下年度） 四部分销售时机 热点事件：宁城老窖十五周年庆、七月十五日申奥日（根据情况选择利用） 5、通路策略： 白 酒：以酒店为主，节日期间加大商场超市促销，批市次之 宁 露：日常以酒店、超市为主，重大节日加强商场超市及便民店的礼品装 促销力度，批市次之 干红：以商场超市、便民店为主，重大节日在超市促销