中国银联 客服市场及品牌分析报告 人工智能正从科幻走向现实 其中智能客服是受众接触较多的应用领域 BEFORE AFTER 人工成本增高 受工时限制 易出现理解错误 人工个体可控性低 人工客服VS智能客服 7*24小时及时响应 帮企业节约客服成本 逻辑严密，失误率低 智能系统，可控性指数上升 智能客服的优势 电商 金融 医疗 教育 其他 行业应用 数据来源： 《udesk：2015客户服务行业报告》 《移动信息化研究中心（MIRC）2016调研报告》 虽然普及度高，满意度高 但语音客服仍是用户首选 数据来自《移动信息化研究中心（MIRC）2016调研报告》 用户使用偏好 对人工智能客服 无使用习惯 金融行业智能客服布局 传统银行线上智能客服 24小时VTM（远程视讯柜台） 互联网金融服务智能化 无认知 Somatic Marker 消费行为惯性──身体标记 身体会帮消费者记住选择 惯性影响行动决策 品牌 无认知 体验 第一次 用户 无习惯 对智能客服无行业认知 对银联小U无品牌认知 吸引消费者体验银联小U 由于用户行为惯性 无使用智能客服的习惯 引导用户养成使用习惯？ 打造第一次使用体验？ 如何 智能客服行业状态小结 01 02 树立品牌个性化标签关联？ 03 大家是否都有这样的经历 对不起，人工坐席忙 请等待 or 请按1 请按2… 青年群体：20-30岁，刚步入社会，有存取款的基础行为，使用信用卡频繁，多爱购物娱乐美食 中产群体：30—40岁，处于事业上升期，收入稳定，对于信用房贷、车贷有相关需要，注重生活品质，旅游出差频繁 高端群体：40—55岁，事业有成，有大量资金基础，对理财及投资需求较多 智能客服用户群体 在互联网有主动解决问题习惯 中产与青年群体 年龄越低使用频次越高 银联智能客服用户特征 青年 （20岁-30岁） 高消费频次|重娱乐 银联智能客服使用族群 中产 （30岁-40岁） 多理财习惯|重生活 年轻化 精准化 碎片化 数据来自《CNNIC中国互联网发展报告（2016）》 受众年龄约占中国网民的55% 20-40岁依赖互联网信息 希望简单方便满足自我需要 使用移动互联网频次高 网络声量影响决策 记忆点营造印象 重视产品功能 容易接受新事物 生动特色引发关注 问题解决体验 用户选择的影响因素 渠道 内容 受众碎片化的信息接受方式决定了网络传播可采用新闻、百科、资讯类App、微信、微博、BBS、WIKI等多样化渠道。 对于内容，受众更倾向于了解专业功能信息解决问题，但更喜欢轻松、娱乐、搞笑的风格 竞品分析 Visa、万事达在中国市场内 暂无智能客服服务 未建立品牌及行业认知 无标签性品牌印象 银行智能客服传播与推广较少 不能持续刺激受众，形成使用习惯 他山之石可以攻玉 电商行业客服如何营销？ 电商客服传播 2014~2016年，天猫双11 阿里小蜜承担了原热线客服2/3的工作量， 成交额却增长了近1倍， 解决了用户96%的咨询问题。 电商客服传播 关键词： “亲……” 淘宝体—— 淘宝客服独特的语言风格 淘宝客服的个性标签，为消费者营造了独特的记忆点， 如今已经成为一种文化现象 个性标签 打造记忆点 电商客服传播 “京东客服MM神回复” 形成传播的炒作热点 2011年， 史上最嗲客服MM电话录音 2012年， 京东哈苏妹 个性化标签 创造记忆点 塑造品牌形象 聚焦曝光热点炒作 打通第一次使用体验 产品功能性引导 引导影响受众选择使用 银联客服品牌小结 Ⅰ Ⅱ Ⅲ 1 2 3 银联小U传播三要素 逐渐深化印象，引导使用体验 聚焦 占领多元传播入口 营造品牌个性化标签 “银联=95516”的认知 引导 功能性植入 转化受众需求 不断影响受众使用 第一次 体验打通 吸引用户主动体验 形成使用行为惯性 对谁说 ？ 说什么 ？ 怎么说 ？ 银联小U传播建议 银联小U传播建议—对谁说 标签化 银联小U的个性化记忆点 定位、对应群体、功能性内容包装 功能性 根据银联小U的功能性特点，进行场景化口碑式引导 统一传播话述 受众阶段性沟通主题 银联小U传播建议—说什么 银联小U传播建议—怎么说 面临问题 品牌无认知 用户无习惯 体验第一次 受众行为 渠道：触媒点 形式：符合碎片化 内容：解决问题 品类借鉴 建立个性化标签 曝光，吸引关注 功能持续引导 传播策略 聚焦 银联小U=95516 第一次 打通体验 引导 功能问题需求 阶段目的： 进行品牌及智能客服功能信息的铺垫植入，让受众接触到银联小U，对其产品功用产生认知 阶段目的： 全面传播银联小U的功能性； 通过受众体验及功能性口碑营造，塑造消费者认可的智能客服形象 阶段目的： 以自媒体KOL为主，不断引导用户体验银联小U，形成使用习惯，完成需求闭环 强化产品功能体验 金融类、大众类EPR软文、 生活类、大众类微博微信KOL 行业KOL意领宣传 产品标签卡位扩散 细化需求场景引导 需求类WIKI问答、SNS体验口碑、BBS论坛体验口碑 以生活类、购物类、财经类类（微信、微博），进行产品体验式口碑传播，微信红人朋友圈转发 发布会+事件营销 全面引发关注 创意漫画+全景H5植入功能卖点 深化用户印象 打造服务标签 基础功能 消费场景 基金理财 洞察痛点+跨界合作 借势塑造消费者印象标签 产品创意大字报 向大众发声 功能需求细分植入 口碑搭建逐步影响 GIF海报+趣味互动H5 全民挑逗银联小U 小U表情包+活动营销 虚拟客服走进现实 趣味影响客服印象 实化疏导塑造虚拟人像