新妮爽---“纤纤百合” 新品上市整体品牌设计方案 呈送:重庆丝爽卫生用品有限公司 提案:重庆华宇广告品牌管理部 日期:2002年8月4日* 第一次 我们今天的任务: 定方向,看战略 洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力 看清自己，剖析对手，凸显差异与个性 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 这些天,我们做了些什么？ 为什么这样做？ 为新品牌准确行销和到位宣传的提供依据！ 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在重庆、南充二地进行卫生巾市场直观调研 研究了卫生巾在中国市场的成功营销案例，参观竞品的促销展示活动并汇集一手资料 系统收集与分析未来国内卫生巾市场状况和发展趋势 研究2001--2002年卫生巾的电视广告片、报纸广告 针对性地研讨国内外卫生巾新产品市场与策略 为了定位更准确,还做了进一步的功课… 这种努力的结果是： 1、使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向 3、将来,与消费者和经销商达成的共识越来越多！ 深入消费者，参与访谈全程 参与项目研讨提案，听取企业领导人的愿景 与客户进行技术沟通，听取技术讲解介绍 研讨了项目营销的首期行销卖点和诉求方向 进行项目部分广告创作风格构想 进行项目市场推广的渠道建设规划研讨 积极听取企业和第三方合作者意见，持续修订策略方针 一、市场分析 我们将面对一个什么样的市场？ 卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等 特征，其中合资品牌占据较大市场份额。 业内强势品牌林立，产品品质无明显差别 各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。 消费者选择时容易受广告和口碑的影响 市场现状 高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在7—10元左右； 中档市场则以洁婷、丝爽、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.5—7元左右。 行业竞争和消费者争夺以技术(新产品),资本(成本和网络),品牌(关系)为方向 丝爽目前最重要的事是： 在“妮爽”品牌成熟期到来之前， 成功上市新品 对应的广告目标是： 成功扩大“纤纤百合”与“妮爽”的品牌形象 的市场份额 ，带来新的生意人群,奠定 良好的品牌基础 知己知彼,方能百战百胜 先对新女性做调查,再深挖典型人群 典型女性卫生用品调查 华宇信息咨询中心 2002年7月 目的 内容 了解重庆适龄女性对卫生巾的使用状况。 了解重庆消费者购买卫生巾的主要考虑因素。 了解消费者对卫生巾改进方面的看法。 了解妮爽在消费者心目中的品牌形象。 了解妮爽卫生巾使用者的使用感受。 重庆消费者所用卫生巾的档次。 重庆消费者购买卫生巾主要考虑因素。 重庆消费者使用品牌个数。 重庆消费者对卫生巾添加香味的看法。 重庆消费者对卫生巾添加颜色的看法。 重庆消费者对外包装改进的意见。 “妮爽”卫生巾提示知名度。 “妮爽”品牌形象调查。 对“妮爽”的使用感受。 调研活动简介 6 调查方法 电话调查 抽样方法 “雪球”抽样 调查地区 重庆市主城区 调查时间 2002年6月28日——6月29日 调研活动简介 7 样本条件 年龄在14-50岁之间的适龄女性 在重庆居住1年以上 卫生巾的购买决策者和使用者 满足市场研究的一般条件 样本分布 调研活动简介 8 样本量50份。 年龄分布 此次调查以21—30岁女性占大多数。 “妮爽”使用者年龄分布 25岁以上女性更多选择中档产品 调查中以5片包装的卫生巾价格划分被访者通常所购买的卫生巾档次。（我们将5元以上划为高档，3—5元划为中档，3元以下划为低档）由于调查人群分布的局限性，调查中没有出现购买3元以下的被访者，58%的女性购买5元以上的产品，其余42%购买3—5元的中档产品。调查发现25岁以上的女性更倾向于选择购买中档产品，更注重实惠。 购买考虑因素 “妮爽”使用者购买考虑因素 “妮爽”使用者更多的考虑了价格因素，从前几位考虑因素来看，卫生/消毒是与样本总体相异的。 对添加香味的接受度 能接受的香味以清淡、自然为主 对添加颜色的接受度 能接受的颜色——浅兰、浅绿、粉红 对改变外包装的看法——更方便 “妮爽”的提示后知名度 “妮爽”品牌亲和力及信赖度 “妮爽”的使用率 对“妮爽”的用后感受 对被访者的开放式回答作统计后可以发现： 好的方面：质量还行（25%）、干爽/透气（25%）、舒适（20%）、吸水性较好（10%）、价格适中/实惠（10%）。 差的方面：侧翼不好/保护性不强（15%）、巾身比较厚（10%）、背胶不牢（10%）。 总的来看，妮爽的质量与市场上的中高档产品如护舒宝、安尔乐等还有相当的差距。 面 对 面 , 倾 听 消 费 者 看到心,看到金 二 、 妮爽家族 品牌规划 定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里 是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据 ——大卫·奥格威 消费者对妮爽的认知 品牌总体规划思路 我们在那里? 量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈 发现核心问题点 再次借助华宇特有的品牌工具——消费者闲聊 品牌总体规划思路 品牌定位规划系统 品牌形象的形成 延伸认同 基本认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响 价值主张 品牌角色 我们到哪里?