新华信管理咨询 二零零零年五月十二日 曲阜 机密 营销战略咨询： -营销诊断 孔府家集团 新华信管理咨询 现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者 KFJ FINAL0617 PART1 Page3 初期诊断 -内部访谈 -甄别问题 关键会议 市场概览，营销管理，营销策略 营销方案设计 5月12日 周五 中期汇报 终期汇报 项目进程 项目启动会 高层中期会议 4月20日 周四 竞争对手研究 6月2日 周五 6月17 周二 假期 (5月1日-5月7) KFJ FINAL0617 PART1 Page4 研究目的和方法 研究目的： 分析白酒行业状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。 研究方法： 本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。 KFJ FINAL0617 PART1 Page5 本项目至今实际访谈人员情况 高层 管理人员 中层 管理人员 销售人员 经销商 零售终端 合计 曲阜 4 4 20 3 31 济宁 5 10 济南 4 0 4 青岛 3 0 3 北京 2 14 上海 3 8 11 广州 2 10 12 合计 4 4 20 2 2 35 85 12 5 KFJ FINAL0617 PART1 Page6 报告目录 白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page7 白酒市场目前趋于饱和 资料来源：中国白酒协会 1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计 销售额 产量(万吨) 销售量(万吨) (亿元) KFJ FINAL0617 PART1 Page8 除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。 资料来源：内贸部商业信息中心 五粮液 茅台 剑南春 二锅头 古井贡 泸州老窖 酒鬼酒 汾酒 市场占有率 市场覆盖面 国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率 大量的中低档白酒占据了地方市场 著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈 1999年7月全国地区白酒市场 (%) (%) KFJ FINAL0617 PART1 Page9 行业政策对白酒行业的影响 鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势 积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统 的酿造方法产生冲击 鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料， 白酒企业多元化发展趋势明显 国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势 资料来源：中国酒类信息网 KFJ FINAL0617 PART1 Page10 供应者力量 目前白酒行业态势分析 酒业的粮食消耗问题受到重视 潜在进入者 受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者 替代品 洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场 购买力 近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升 业内竞争者 各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争 造酒受到一定限制 潜在竞争加剧 原本属于白酒的一部分 市场被分割 白酒的消费在减少 市场竞争激烈 状况 后果 资料来源：新华信访谈与分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page11 白酒行业的发展趋势 原材料 生产 营销 分销 低度 营养 多品种 多品牌以适应不同区域 高价格时段的电视广告在减小 零售终端的各种促销活动在增加 给经销商的返利优惠在增多 品牌意识在强化 原材料价格稳中趋降 传统的糖酒公司分销渠道在萎缩 经营机制灵活的个体经销商发展较快 向零售终端直销的形式进一步增加 专卖店正在形成 资料来源：新华信访谈与分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page12 报告目录 白酒行业发展状况 行业状况 市场结构 孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析 白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究 KFJ FINAL0617 PART1 Page13 1999年部分地区白酒销售量和销售额 0% 20% 40% 60% 80% 100% 销售额 广东 广东 北京 北京 上海 上海 山东 山东 资料来源：孔府家内部访谈 销量 KFJ FINAL0617 PART1 Page14 1999年部分地区白酒销售额按价格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 上海 北京 广东 山东 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10-20元 10-20元 10-20元 10-20元 20-50元 20-50元 20-50元 20-50元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 资料来源：孔府家内部访谈 KFJ FINAL0617 PART1 Page15 1999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 济宁 青岛 济南 10元以下 10元以下 10元以下 10-20元 10-20元 10-20元 20-50元 20-50元 20-50元 50元以上 50元以上 50元以上 资料来源：孔府家内部访谈