02-03年度国内白酒品牌竞争启示和口子窖应对策略 新格局下的竞争势态和战略表现 案例：水井坊的文化战略 水井坊是近年来国内白酒以文化塑造品牌 并拉动市场的经典案例 传播点：穿越历史 见证文明 利益点：水井坊-真正的酒 广告策略： 主力投资于线上传播，营造品牌知名度和消费拉力 特点：电视、报纸、杂志、户外重型传播与公关炒作 品牌提升切入点：水井坊-国家指定原产地保护产品 水井坊的文化战略 原产地诉求点之一： -水井坊是第一获得原产地殊荣的白酒 -水井坊的天时地利、水井街 -产品限量出品发售 水井坊的文化战略 原产地诉求点之二： -水井坊的历史与活文物 -水井坊演绎酒文化传奇 水井坊的文化战略 产品特点诉求： -通过色、香、味、格四妙来表现水井坊产品特质 -借龙井之名来烘托水井坊的四妙 水井坊的文化战略 品牌荣誉诉求之一： -打中国历史文化名酒001号名誉牌 -乘机自封中国白酒文化掌门人 -提升为酒道的最高境界并与茶道文化相融合 水井坊的文化战略 品牌荣誉诉求之二： -将水井坊所获得的全部荣誉作为资源进行传播 -提升品牌可信度 水井坊的文化战略 水井坊的文化战略 水井坊的文化战略小析 从历史入手，通过历史、文化、荣誉、产品四大 方面进行品牌的立体树立，营造水井坊文化品牌 诉求体系：历史、文化、荣誉、产品特点 传播方式：立体传播，重型载体为主，公关为辅 评价： 属于品牌整合营销推广的经典案例， 同时表明企业与品牌传播战略的相当成熟度 产品策略： 由于水井坊的单一特性，所以实施分瓶、分类销售， 建立多样化价格系统和细分市场产品 它山之石 可以攻玉 2003年度口子窖品牌战略纲要 全面启动口子窖原产地品牌文化传播工程 户外主题新形象概念之一 户外主题新形象概念之二 主题海报之一 主题海报之二 捕捉传播良机，进行报纸硬、软 广告品牌文化的系列出击 报纸系列之一、二 报纸系列之三、四 主流报纸彩版半版之一 主流报纸彩版半版之二 主流报纸黑白半版之一 主流报纸黑白半版之一 在原有市场及新开发市场，通过口子 风采报和产品折页建立与消费者的抵近沟通 国色天香-口子风采报 国色天香-口子风采报 口子窖产品三折页 航机杂志由于阅读群与品牌关联度高 是口子窖品牌文化传播的重要途径之一 建议方式：硬广告形象+品牌文化软文 形象广告版 软文版 形象广告版 软文版 纸袋示意 机场形象展示示意 面对更为年青的消费者， 口子窖品牌还有可能是这样来沟通… 口子窖今冬明春的品牌文化传播之役 目标一 水井坊是近年来国内白酒以文化塑造品牌 目标二 传播点：传承美酒酿造文化 价值点：口子窖-执信有恒 成功有道 广告策略： 线上主要选择杂志、报纸进行硬软综合传播 终端进行夹报、产品折页、看板沟通 特别形式：建立机场品牌传播系统形成独特方式 品牌传播切入点：口子窖-国家原产地保护品牌运动 口子窖机场品牌形象系统计划书 之一：竞品表现 口子窖机场品牌形象系统计划书 各大品牌在各机场推出高档品牌，提升档次，拉升品牌知名度，展现独特的品牌个性，强化自身的竞争力。 例如：茅台、五粮液、水井坊、剑南春、国窖1573等 口子窖机场品牌形象系统计划书 1999年初，茅台酒 广告率先进入北京首都机场，率先拉开了酒类品牌的航空媒体战，以至于今天其大型户外广告牌仍立于首都国际机场的广场旁。 继而五粮液、剑南春 等名酒品牌也相继出现在民航机场媒体。 口子窖机场品牌形象系统计划书 水井坊酒 也大胆挺进民航媒体，且大有后来居上之势，其先是抢占北京最佳位置的单立柱，为期2年。 泸州老窖酒 是继水井坊酒之后又一名酒品牌进军民航媒体，其不但在机场高速路上投放了一块200平米的楼顶广告牌，又在首都机场国内到达厅投放了一年的室内灯箱广告 ，且其又在2002年9月在首都国际机场国内出发厅入安检口的两侧设了2个展柜，广告效果更胜一筹。 口子窖机场品牌形象系统计划书 在局部区域，出现竞争品牌市场争夺激烈，各品牌都希望能够和众多的竞争对手进行有效的区隔，为此而进行强势媒体的集中投放。 例如：浏阳河、金六福在湖南机场的媒体投放 2002年10月12日至15日的长沙举办全国糖酒会，走出长沙黄花国际机场，作为东道主的金六福、浏阳河酒 似乎有承包黄花机场之势，无论是室内灯箱，还是户外路牌，整个机场几乎已成了金六福与浏阳河的“海洋”。 口子窖机场品牌形象系统计划书 本地品牌在机场的媒体选择投放。 例如：贵州贵阳机场 口子窖机场品牌形象系统计划书 之二：机场媒体的特征 口子窖机场品牌形象系统计划书 机场媒体拥有庞大的客流量，作为规模化的强势媒体，视觉冲击力强，影响力大。在机场媒体的广告受众这一独特的受众人群中，商务人士居多，这一群体具有“三高一强”的特点——平均受教育程度高、平均收入水平高、平均消费水平高、平均决策能力强，普遍层次较高，具有高端的综合素质。 ? 机场广告媒体信息传播快，广告时效性强，是人流、信息流的聚集地，高效的信息传播网络，是商家实施广告战略的理想之选。 口子窖机场品牌形象系统计划书 资料来源：2001年民航统计资料 旅客年龄构成情况 口子窖机场品牌形象系统计划书 旅客年龄构成情况 中青年是民航旅客的主体 从旅客年龄分布情况看，26-44岁年龄段的旅客占全部旅客的63%，他们是民航旅客的主体。 根据民航总局月发布的客流量信息，2002年1-9月，各机场吞吐量较2001年同比增长12%