视野 2005 欣和品牌规划与品牌经营基本规范 红火品牌管理与传播有限公司 2002.4.24 这个方法是通过回答以下4个基本问题以形成基本的规划： 企业现在所处的位置如何？ 在若干年内，企业需要成为一个什么样的公司——目标Z？ 要达到这个目标需要做什么？ 如何去做那些必须做的事？ 进行品牌规划，其实就是“明天会怎样”。虽然我们不能确切地预知未来，但凭借一定的方法论可以帮助我们在一个充满不确定性的环境中确立起长远的眼光，帮助我们对于今天发生的变化做出适当的反应。我们所使用的是世界著名的咨询公司安达信顾问公司设计发明的一种方法，相信对于我们在如何为欣和做好一个应变未来的品牌规划过程中提供相当有价值的方法。 品牌规划方案设计方法基础是我们所确定的促进商业发展的两个动力： 来自于需求日益增加的消费者的拉力； 来自于供给者唯恐停止创新并落后所产生的推动力。 消费者 供应商 合作 生产者 购买者 专业供应商 业主 变化的两个主要动力 消费者的拉动作用取决于三个因素的影响： 消费者的习惯（变化的） 消费者的价值观（变化的） 变化中的人口状况 供应商的推动作用取决于三个因素的影响： 激烈的竞争导致市场越来越拥护 自由化创造了新的市场机会 变革的步伐不断加快，不允许公司有更多的时间满足于现状 消费者 供应商 合作 生产者 购买者 专业供应商 业主 五个方案的格式 “逐日” “崛起”系列 “商业恐龙” “卓越与联合” 未知变牌 1. 逐日——专业供应商与合作生产者的方案 特点：消费者处于控制地位，要求公司满足个人需求。 2. 崛起的系列——业主与合作生产者的方案 特点：存在大量形式多样的联合大企业（管理上各自独立的公司拥有对方的一小部分股份并且多种形式合作），努力拥有更多消费者并满足其各种各样的需求。 3. 商业恐龙——业主与购买者的方案 特点：极为庞大的、纵向一体化的公司为争夺当地市场而进行异常激烈的竞争，同时也对其它待开发的市场进行投资。价格竞争成为竞争的关键。 4. 卓越与联合——专业供应商与购买者的方案 特点：专业供应商的联合能够在竞争激烈的价格驱动的市场上提供标准产品。一个公司的知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长某一种特殊的工艺。 5. 求知变牌——位于两轴所形成的四个角之外 特点：未知数，公司要争取在一个充满冲突和战争的时期内渡过难关，生存下来。消费者消失了，代之以幸存者。 因此，我们必须明确在依据这种方法的基础上来初步确定欣和所处的市场位置，进而建立其品牌愿景 “此墙终会倒塌”——柏林墙上的涂鸦 DAY PHASE1 启动项目 调查报告研析 内部作业 制定品牌愿景 策略构架形成 PHASE2 方案的初步形成 草案的测试修改 PHASE3 确定品牌定位 制定实施品牌策略的步骤 最终方案 提报 欣和品牌规划设计项目按计划进行，目前已属工作计划的最后一个步骤，我们需要确定欣和的品牌远景、品牌定位，从而形成相应的品牌策略以及传播概念。 品牌规划是一个范畴极大的系统工程，在与欣和的合作项目方面这个阶段的重点是就八个工作方面：品牌远景、品牌定位、品牌识别、品牌系统、品牌资产与品牌传播进行框架性描述，并与欣和的高层领导达成共识 策略 品牌体系结构 和运作模式 规划 评估欣和的市场策略 识别关键作用点 及愿景的制订 评估欣和当前 资源结构与能力 开发所需品牌运作 运作体系 确定为达 成远景所 应做的与 项目 制定主 实施计划 市场 最佳实践 确定管 理原则 最佳实践 评估影响欣和的行业与竞争环境 识别市场策略关键过程和需改进之处 建立愿景以及关于品牌定位、品牌系统、品牌识别、品牌传播的构想 品牌运作模型 关键过程 组织机构 管理 技能与资源 建立所需的运作体系： 品牌应用结构 品牌系统建设 确定实现策略的启动项目 制定实施全部业务和项目的主实施计划 提出监控项目进程的管理框架 方案将从品牌传播的层面来进行，其他有关组织、管理等不予涉及。 品牌传播 ?对品牌未来目标的形象化描述。 ?? ?品牌识别是企业对品牌未来的规划，是企业渴望产生和维护的形象， ?? ?品牌识别的内容，品牌与消费者沟通的载体。 ? ? ? ?品牌识别的某一部分，是品牌用来和消费者沟通的内容 ?? ?与消费者沟通的手段 ? ? ?品牌达到的目标程度 方案的结构并不拘泥于以下关于欣和品牌基本规范关系的逻辑性，我们采取边分析边得出结论的方式来进行欣和品牌规划的过程叙述 品牌识别 品牌远景 品牌定位 品牌个性 品牌传播 品牌符号 品牌家族 品牌资产 关系 说明 首先，我们将了解欣和在济南、青岛、大连、石家庄四个市场的表现，并寻求在欣和的品牌构想上达成共识。 欣和品牌现状 消费者对欣和的看法 欣和的愿景应是什么？ 济南，欣和的调查报告显示其未提示知名度的情况，从未提示知名度可以看出市场的竞争情况及竞争程度，品牌未提示知名度高说明此品牌为消费者所喜欢，选购时也将其作为主要考虑的对象。 资料来源：欣和调研报告，济南市场，2001.3 品牌知名度矩阵图是用来分析品牌成长和健康状态的重要工具。我们可以从图中可以很直观的看出欣和品牌的发育情况。在济南，很明显，欣和处于第四区，但状态良好。 1区：提示知名度高，未提示知名度很低，消费者知道此品牌的很多，但喜欢的少，品牌处于衰亡状态。 2区：提示知名度和未提示知名度都很高，品牌处于健康状态，同时也是品牌最理想的情况。 3区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长状态。 4区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。 资料来源：欣和调研报告，济南市场，2001.3 ?葱伴侣 ?小康 ?欣和