刚才大家看到的就 是我们刚接手时的 青松岭饮料。 平淡甚至有些老土。 从品牌到包装都毫 无特色可言。 而我们正是从这里 开始帮助青松岭的 一步一步走上品牌 之路的… 青松岭果汁 品牌规划实战 我们面对的 是怎样的一个市场？ ？ 市场构成 市场构成 产品品类 鲜榨果汁 果肉饮料 果汁饮料 植物 蛋白饮料 果蔬饮料 果味饮料 代 表 品 牌 茹 梦 汇 源 茹 梦 华 邦 露露、 椰树、 椰风 蓝田、 汇源全有 果蔬汁 醒目、 芬达、 美年达 市 场 规 模 自产 自销 全 国 市 场 全 国 市 场 全 国 市 场 全 国 市 场 全 国 市 场 结论 综观整体果汁市场，主要有三类品牌： 第一类是汇源、茹梦等，是目前的统领品牌，并以 不断推陈出新的系列产品巩固市场； 第二类是露露、椰风、蓝田等异军突起，以特定类 别的“代名词”圈占市场份额； 第三类则是各区域小品牌，乱哄哄你方唱罢我登场。 结论 受整体饮料消费趋势的影响，果汁市场的发展前 景看好。 与国外的果汁消费平均水平相比，国内市场还有 很大成长空间。 区域市场还没有出现真正系统的的品牌经营。市 场存在较大的品牌机会。 因此，针对青松岭，此时我们更重要的工作是要 去构建自己的品牌资产，而不是具体的打击某个 竞争品牌。 对消费者的洞察 对果汁的基本认知 消费者对果汁的生产工艺无深入了解。 消费者对果汁的分类有基本的感性认识，提出按口味分、按纯度分、按品类分等多种看法。 消费者对果汁饮料组成要素的重要程度排序： 水果原料、 水、 口感、 功能、 其它 对果汁的基本认知 消费者对好果汁的认知： 消费者普遍对野果汁纯天然无污染程度最高有 一致的认同。 纯天然、 口感好、 有营养、 无添加剂。 对果汁品牌的基本认知 消费者判断果汁品牌档次的标准： 消费者基本上都没有强烈的品牌偏好，就北京地 区而言，福运泉是酸枣汁的首选品牌，其它果汁 品牌提及率较高的还有汇源、华邦等。 消费者对果汁饮料的品牌偏好： 包装、 广告、 果汁浓度、 原料产地 结论： 消费者并不关心果汁的工艺和分类，但他们格外 看重果汁饮料的原料产地及其纯天然品质，而这 正是我们青松岭野生果汁的优势所在。 纯天然是消费者普遍强调的概念，但消费者对怎 样去判断果汁的“纯天然”程度则没有确切的认知， 因此有待建立权威标准。 结论： 消费者普遍表现出来品牌偏好不强的心理特点， 因此容易接受新品牌，并产生尝试购买行为。 我们应该迅速明确自身定位，并立足自身资源 优势迅速建立起对“纯天然”概念的标准和解释 权，给消费者带来对于果汁饮料的全新体验。 青松岭果汁当 时的品牌现状 青松岭果汁品牌现状 产品研究 青松岭现有产品体系： 果汁型： 酸枣汁、山楂汁 果肉型： 山楂果茶 植物蛋白型： 杏仁露 碳酸饮料： 可乐、橙爽、苹果爽、 蜜桃爽、山楂爽 青松岭果汁品牌现状 品牌形象及推广： 终端形象： 促销活动： 举办过“青松岭. 塞罕坝之夜音乐会”。 曾经有过“送大礼活动”——书包、手 表等。其中手表比较受欢迎。 媒体广告： 做过几个15秒电视广告及户外广告 做过海报、堆头 消费者认知的青松岭果汁 口感不太满意！消费者普遍认为青松岭果汁的口 感偏甜、浓度偏低。 在品牌联想方面，青松岭品牌给消费者传达的意 念都比较正面，直接让人联想到深山、森林、野 生、天然、充满灵气，让人觉得轻松、自然、朝 气蓬勃。 年纪大的消费者会联想到电影《青松岭》，甚至 还说出主角的名字。 结论 青松岭具备良好的品牌推广意识，但执行得相对 薄弱与分散，还没有体现出应有的、独有的品牌 优势与个性。 果汁的消费是一个综合的感性体验，通过消费者 调研，我们认为还应该从产品自身的特性出发，结合 青松岭的自身优势找到最大化有效传播的途径 ——我们的目的是要创造出青松岭独有的品牌体验。 竞争分析 再看看我们的竞争 对手们在做什么？ A、汇源 市场策略： 根市场发展趋势和消费者口味需 求变化的需要，不断推出新产品。 传播策略： 广告引导消费者产生“纯正”概念。 广告诉求： “优质的汇源，大家的果园”、 “喝汇源果汁，走健康之路” A、汇源 策略评估： 典型的“统领品牌”做法，但其“统领”地位 是建立在其他品牌的弱势前提下，并无真正稳 固的竞争壁垒。 B、华邦 市场策略： 紧抓节日促销，强调果汁营养 传播策略： 广告诉求：“华邦请您喝水果” “您订奶的时候，订华邦了吗？” “果汁和牛奶一样重要” B、华邦 策略评估： 典型的“先行品牌”做法，是为整个行业 做广告，而希望主要得益在自己。毫无个 性，不符合现在的市场阶段需要，但在 “集体无个性”状态下，消费者凭“音量 大小”为选择依据，仍有一定效果。 C、福运泉 产品类别： 野酸枣汁 主要推广模式： 电视广告、实物促销（买一赠一）