十一月大推营销全案 目标与策略 目标用户主体是谁？ 面对主体营销策略？ 肩负什么历史使命？ 端游IP用户么？ 手游的流失用户么？ 回合制竞品用户么？ 做泛手游用户么？ 感知现有品牌？ 品牌要价值在哪？ 建立or刷新？ 对谁说？说什么？ 要用代言么？ 要TVC么？ 要怎么到达？ 主体用户是谁？ 新增乏力？快速衰减？ 竞品用户不选择问道+类型流入用户少选择问道 梦幻手游 神武手游 大话手游 流失盘子 现有用户 现有用户 现有用户 流失盘子 NO 难以流入 YES 流向竞品 情景1：一位梦幻/大话的流失用户，给问道打几分？ 情景2：一位新进入回合制的用户，给问道打几分？ 类型流出 类型流出 类型流入 回合制市场 目标模型&目标主体？ 问道手游的流失用户 有问道经历，分散在其他游戏中的手游用户 泛手游用户 竞品回合用户 IP头部用户 1300w 26% IP头部用户，尝试后流失 较易拉动 2700w 54% IP中部用户，分散在其他游戏 较难拉动 问道端游从09年至今 无重复MAC数：87996339 无重复IP数：115721386 无重复账号数：147125513 唯一玩家 5000w 三/四/五线底层用户 偏好回合制/写实风格 来源补充：泛手游底层用户 IP中部用户 缺失 问道IP 5000w用户 历史使命？ 品牌感知障碍 树立正面品牌，让用户回流 让竞品用户/类型流入玩家，认知并欣赏问道手游 梦幻手游 大话手游 高人气/高社交 经典 老牌 经典 新牌 年幼 好看 鲜亮 人气高 经典 社交 第一 丰富 新内容多 最新 清新 好看 时尚 情义 女玩家多 社交 丰富 老 草根 低端 厚重 低调 保守 奇怪 顽强 奇葩 劣质 深 别致 老当益壮 耐看 写实 别致 Yes 有问道经历 的玩家回流 类型流入 YES 吸引用户青睐 建立品牌 刷新品牌 扶正玩家对品牌的认知，建立区隔 改变形象要需要产品支撑，如《梦幻西游》唯美版 品牌语 品牌预期： 经典大作，原汁原味，不一样的回合，广泛认可 十年经典 自成一派 证明好玩！ 强化区隔，捆绑RTB延展品牌宣传 Insight：没深入体验过问道的竞品玩家，很容易产生负面感知，如老旧、劣质、低端、不清新、不时尚、也没收获过苹果推荐，可是，面对问道所取得的成绩，又有巨大好奇心，没有冠军相，为何成为爆款？经久不衰？ 品牌方向 营销思路 第一波：我来了 第二波：为什么没来？一定有理由 1)找到并解决功能性痛点 2)放大情感，转化为行动 3)从B2C口号，到C2C情感放大 区别于OB项目的营销思路 踏踏实实做用户沟通 用户层面如何撬开用户心结引导尝试？ 首推被打动的深度情怀玩家，但是很多玩家因为各种顾虑无法撬动 端游当年都玩腻了，手游没差别 问道出手游了 第一波：你若端着，我便无感 以前端游玩的很累，手游也差不多 朋友不在了，一个人没什么好玩的 端游还能赚点小钱，手游是没办法赚钱的 正面叫好的做法 缺乏力度，深入接近用户，把温度落到用户沟通 第二波：把麦克风交给玩家 用户：我有顾虑你要解决 沟通方式你要解决 叙旧 相见 相守 真实故事传播，铺垫怀念气氛 见面会事件传播，集中用户渗透 道友同盟会/同乡会串联保温 TVC投放收口到产品 和用户做情感沟通+产品沟通 公关传播 传播主题 叙旧篇 相约篇 相见篇 相守篇 品牌语：十年经典 自成一派 Slogan：不为怀念 只为相见 资料片名称：谦骑百怪 叙 旧 篇 玩家故事征集 事件1：玩家故事征集 叙旧篇 Step1：在最不可能打广告的人民日报上整版刊登薛之谦寻人启事，引发关注 扫码进入H5听薛之谦讲述寻人故事 Step2：全媒体热议薛之谦寻人举动，形成社会话题 微博大号 微信大号 薛之谦粉丝会 快手红人 天涯、知乎 地方电视台 地方电台 地方社区论坛 地方百度贴吧 事件1：玩家故事征集 叙旧篇 Step3：玩家故事征集网站发布，承接话题 我也想找人 ----提交玩家故事 我想帮薛之谦找人 ----转发故事给朋友 我知道那个人 ----收取薛之谦亲笔信 事件1：玩家故事征集 叙旧篇 事件2：青春轮回，系列国漫发布 叙旧篇 12张国漫讲述12个玩家真实故事，做成网站、H5、壁纸、台历周边、游戏Loading图 事件3：真事改编，感人动画发布 叙旧篇 Step1：手绘动画片，以游戏装备为第一视角，展现玩家真实情感故事 事件3：真事改编，感人动画发布 叙旧篇 Step2：改编H5进行二次传播 尼康极致情感广告《泪》 http://www.vmovier/23765 央视公益广告《时光倒流篇》 http://www.iqiyi/v_19rro17n7s.html 事件4：品牌主张，时光无法倒流，为重温快乐而来 叙旧篇 宣布品牌主张，引出代言人：我是同道中人薛之谦，问道全品牌代言人 相 约 篇 问道手游2.0玩家意见征集 事件1：问道手游2.0玩家意见征集 相约篇 Step1：薛之谦品牌海报宣布代言新主张，我只为玩家代言！ 事件1：问道手游2.0玩家意见征集 相约篇 Step2：薛之谦ID阐述代言新主张，开启意见征集活动，发起投票