这是一个跨界的方案… CONTENTS 美的智能冰箱秋季整合营销推广项目 品牌目标检视与策略 项目创意阐述 传播节奏规划 传播资源分配 报价 IMC STRATEGY BRIEF 美的智能冰箱第一波推广回顾 “智领天下 创启未来”在线发布会 国民福利节整合推广 让消费者认识智能冰箱，并且认知智能冰箱升级零负担 IMC STRATEGY BRIEF 美的智能冰箱2015年下半年的沟通概念 营销牌 智能免费升级 价值牌 尽享新鲜 不失时机 智能轻松拥有，食机尽握在手 （双重价值驱动） IMC STRATEGY BRIEF 美的智能冰箱2015年下半年的传播目标 衔接第一阶段的传播，持续达成市场对美的智能冰箱以及i+智能系统推广的高关注度。 通过市场教育，让更多的目标人群开始意识到“掌握好食机“的必要性。 放大美的智能冰箱的“好食机”卖点，并通过传播引发更多消费者参，从而达成品牌与消费者的对话与互动。 结合冰箱购买的高峰期“8-10月”进行大规模的传播，让消费者从认知的过程转化并产生购买考虑。 关于传播目标的策略思考 消费者在选择智能冰箱时，存在三大障碍： 在第一阶段的宣传中，前两个购买疑虑得到改善。 第二阶段的传播，在持续改善前两大购买疑虑的同时， 应将重点放在对核心利益点：智能轻松拥有，食机尽握在手的传播上。 √ √ 认知：智能冰箱是什么、有什么用，比非智能有什么超越 贵：普遍认为智能冰箱比非智能冰箱要贵 价值：智能带来的用户价值到底有哪些 掌握好食机 STEP-1 STEP-2 STEP-3 非智能 智能 卖点 教育 购买 引导 关于传播目标的策略思考 策略MAP 引发消费者对 美的智能冰箱的选择考虑 通过卖点教育深化对产品的了解 引导消费者进行智能冰箱的购买 本次传播的核心创意 借 创 造 借僵尸肉社会话题引发对好食机的感知和思考 通过研习社系列研究，深化好食机在消费者心智中的印象 电商宣传主题，结合地铁站线下全面宣传好食机。 借 创 造 借僵尸肉社会话题引发对好食机的感知和思考 通过研习社系列研究，深化好食机在消费者心智中的印象 电商宣传主题，结合CBD、地铁站线下全面宣传好食机。 本次传播的核心创意 借势国民持续关注的“僵尸肉”热点，邀请权威网络媒体、专家发软文，引导消费者关注自家冰箱的 “僵尸肉”，顺势提出“好食机”概念，为后续“好食机研习社”造势。 Step1.借“僵尸肉”热度造话题 权威专家 网络新闻媒体 生活社区网站 知识普及网站 1.权威专家：点醒消费者“僵尸肉”也可能存在你家中的冰箱 健康专家在网络发出警醒《你家里的冰箱也有僵尸肉！》 唤醒消费者对僵尸肉的重新认知，僵尸肉可能存在每个家庭的冰箱里。 你家里的冰箱也有僵尸肉 2.生活社区网站：对家中僵尸肉的危害进行讨论 僵尸肉究竟有多毒？ 谈饮食健康：如何辨别家中僵尸肉？ 如何避免家中僵尸肉产生？ 3. 网络新闻媒体：告诉受众智能冰箱能够预防“僵尸肉”产生 承接权威专家对家庭“僵尸肉”的担忧，网络新闻媒体开始集体聚集对家庭“僵尸肉”关注，引导消费者通过购买美的智能冰箱来解决僵尸肉问题。 4.知识、科技交流普及类网站：结合智能冰箱功能教受众如何避免家中僵尸肉 僵尸肉是因为存放时间过久，才失去了最佳好食机。结合智能冰箱智能提醒功能，站在知识普及的角度，教消费者避免家中僵尸肉的产生。 1.如何避免家中僵尸肉的产生？ 家里的冰冻肉一放就是大半年，经常会忘记角落里的各种冰冻肉类，扔了又不舍得，吃了又觉得不健康，那究竟怎么办呢？今天我就教大家几招，如何避免家中僵尸肉…… Step2.小黄人顺势唤醒消费者痛点：别让冰箱存在“被遗忘的”食物 生活里一些被忽略的“冰箱小恶魔” 食物多了，被遗忘了 容易有异味——异味恶魔； 不易保存的食材，易腐烂食物——腐败恶魔； 保鲜不到位，缺水蔫儿坏的食物——蔫儿坏恶魔； 时间长了，变质有霉菌的食物——霉菌恶魔 系列一： 小黄人遇上“霉菌恶魔” 不要在香蕉上兴风作浪 软趴趴的霉斑 让我十分倒胃口！ 启动美的i+智能冰箱的小黄人拯救了冰箱里的食材 输出系列漫画：小黄人寻找冰箱小恶魔 8月20日电影《小黄人》登陆国内院线，当爱捣乱的小黄人遇上冰箱里的小恶魔，故事就成这个样子…… 系列二： 小黄人遇上“腐败恶魔” 这个夏天天热！ 拒绝粘腻 拒绝异味 启动美的i+智能冰箱的小黄人拯救了冰箱里的食材 创意示范 Step.3 结合热点过渡：小黄人/消费者举牌引出 “好食机研习社” 让小黄人以及真实消费者发起举牌行动，掌握冰箱食物的好食机，拒绝冰箱里的僵尸肉，引导健康的冰箱生活方式。 创意示范 借 创 造 借僵尸肉社会话题引发对好食机的感知和思考 通过研习社系列研究，深化好食机在消费者心智中的印象 电商宣传主题，结合CBD、地铁站线下全面宣传好食机。 本次传播的核心创意 好食机研习社 成员架构： 社长：张亮（暂定） 成员：保鲜专家、资深家庭主妇、良心蔬果商 研究内容： 1.无火美食 2.食物最佳食机 好食机研习社 好食机研习社推广流程 7.在好的食机吃定你 2.好时机研习社宣布成立 Step.1 好食机“魔镜”病毒视频引关注 用拟人的手法，传播好食机的重要性。新鲜的蔬果犹如垂涎欲滴的小鲜肉和火辣girl，把各种食物比作鲜活的人物，和主人公发生一系列的联系。用大胆夸张的创意，引发消费者对好食机的关注和向往。 新鲜的水果犹如美人，刺激人的味觉和感官