国一 · 澳乡纯别墅社区 营销推广提案 第一部分 我们的位置在哪里 国一 · 澳乡纯别墅社区 一、我们面临的市场环境  当前成都别墅市场简述 成都市的别墅大都分布在二环路以外，集中在一些景观较好、依山傍水的地方。如成都周边的龙泉、温江、华阳以及一些风景名胜区，如离城市很近的浣花风景区、草堂片区等，但市区内别墅与郊县别墅在价格和目标客户群体上有着很大的差异。 别墅竞争已经从价格竞争、概念竞争转而进入产品优势竞争阶段，个性化、差异化和产品细分成为成都别墅市场新法则。 国土资源部发布《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》（国土资发〔2003〕45号），停止别墅用地供应，凸现了别墅的稀缺性和价值。 不过，成都的别墅市场并未因此而凯歌高进。 别墅已经进入产品优势竞争时代 产品细分是现在别墅市场的一个趋势，经济型别墅和豪宅都各有自己的消费群体，开发商如何去进行个性化定制，以满足不同置业人群的需求，成为别墅开发成功的一个关键。 注重对产品的不断强化，输出产品个性化和差异化的核心价值，进行产品优势竞争战略。 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。 独特的产品形象和与众不同的产品个性是不可取代的长期竞争优势 消费市场日趋理性和个性化 近年经济相对放缓，居民收入（包括预期收入）并未持续上升，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对别墅的选择逐渐建立自己的标准和喜好 如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理  “自主设计DIY”别墅新趋势 自主设计将成为别墅最大的卖点。那些付出昂贵的生活成本、刚刚从千城一面的城市公寓中“逃离”出来的富人们越来越不愿意购买规模化批量生产的钢筋混凝土建筑，代表个性化时尚的DIY（Doityourself）理念开始受到越来越多的人的青睐。 我们预测成都别墅市场也将很快进入“自主设计”时代，因此未来成都别墅市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对别墅的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来推出的别墅必然是高素质和个性化 重点问题 在别墅市场产品竞争形势进一步白热化的情况下，如何挖掘国一 · 澳乡的附加价值，稳定价格、吸引客源？ 如何根据目标消费群的理性购买需求，深化国一 · 澳乡的优点，使目标消费群产生“物有所值、物超所值”的感觉？ 如何有效建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上重新掀起一股“国一旋风”？ 如何适应别墅“自主设计DIY”的新趋势，在快速完成一期别墅的同时，为二期的成功推出作好铺垫？ 二、我们面临的竞争压力 国一 · 澳乡纯别墅社区 竞争压力来自何方 宏宇?玉龙山庄 阳光假日三期 利通? 天鹅堡 宏宇 ? 玉龙山庄——基本情况 总占地：2000亩 一期用地：26万平方米 目标消费群：与“国一·澳乡”基本一致 建筑风格：美式庄园（美国风情园林、人工湖） 物业顾问：英联华（香港）物业顾问 联体别墅价格：2950-3500元/平方米，花园600元/平方米 对我们的压力：开发得早，规模大，配套有优势，一期部分入住，与我们直接竞争分流了目标消费群 阳光假日三期——基本情况 三期总占地：300亩 目标消费群：与“国一·澳乡”基本一致 建筑风格：川西民居风格（每户均设有天井） 工程进度：即将主体封顶 开盘预期：国庆节前后 预计均价：3000元/平方米 对我们的压力：一、二期销售好，已形成一定的品牌知名度，入住率较高，与我们直接竞争分流了目标消费群 利通·天鹅堡——基本情况 总占地：100亩 目标消费群：尚未推广，不确定 产品定位：联排别墅 建筑风格：尚未推广，不确定 预计开盘时间：在国庆节开始接受排号 均价：尚未推广，不确定 对我们的压力：该项目虽然规模相对较小，但地理位置更好，紧邻山脚，更接近大自然，同时从产品定位来看有可能与我们同质化竞争 三、我们所面临的关键问题 国一 · 澳乡纯别墅社区 所面临的关键问题（1） 产品概念信息输出的模糊化 未能准确有效地向目标客户群体展示国一 · 澳乡“纯别墅社区”的概念，让客户充分了解未来共同居住的左邻右舍都是“同类”，拒绝“混居”社区。 “开盘蜜月期”已过，热销场面不在，那么在这种情况下，仅通过所谓“澳洲风情”的单纯概念输出，已经无法打动理性的消费者。 解决办法：在明确“纯别墅社区”的前提下，输出更加多元化的产品信息 所面临的关键问题（2） 产品卖点的单一性和偏差 项目推广的主题卖点一直强调“澳洲风情”，但是当客户亲临现场充分了解时却发现这只是一个概念，产品本身对其的支撑力并不够。我们认为“澳洲风格的纯别墅社区”才应是本项目的核心卖点。其实，国一 · 澳乡本身还有很多可供利用的产品资源，如：水景运用、天然缓坡等，没有充分予以诉求，提炼卖点。 解决办法：调整主题卖点并充分挖掘项目本身的产品卖点，充分发挥国一 · 澳乡的产品优势