摘 要 随着我国城市化进程的不断加快，建筑行业的发展正在由施工总承包向工程总承 包方向发展。对于建筑企业而言，由于产品体量大、生产周期长、价格高等特点带来 的市场开发难度不断加大，工程总承包产品的市场营销工作相对于其他行业的产品来 说难度更大。建筑公司的工程承包方接受业主委托，根据业主的项目目标和委托合同 内容，从决策、设计到试运作的项目发展时期实施全环节或者若干时期的承包，涉及 内容更多、产品更复杂、价格比普通工程发包很高，而企业对于产品的生产周期、生 产成本的控制也更加困难，如何在保证工程总承包业务收益的同时，为业主提供优质 的建筑产品，是建筑企业面临的最重要的挑战之一。 基于此，本文以M建筑公司工程总承包业务作为研究对象，基于文献综述法和案 例分析法，借助对相关刊物与网络资料的查找，详细了解国内外有关建筑施工企业市 场营销相关的各类文献，并进行分类整理，归纳总结，并以M建筑公司为例来对工程 总承包业务营销策略进行研究。文章通过分析M建筑公司工程总承包业务面临的宏观 环境和行业环境，结合M公司工程总承包业务的实际情况，分析了M建筑公司工程总 承包业务现有营销策略存在的问题，进而在结合M建筑公司STP分析基础上，从4R 营销策略角度提出了M建筑公司工程总承包业务营销策略改进建议，研究发现：当前 M公司的工程总承包业务在市场营销方面还存在不足，具体包括企业形象建设不足、 项目（产品）知名度较低、品牌意识较差、客户关系管理有待提高等等，对此，本文 提出改善策略，认为M公司应明确“中国建筑工程总承包领域的领跑者和启航者”的 市场定位，坚持通过提高项目附加值、完善产品和服务不断提升品牌形象，通过及时 响应顾客需求做好客户关系的维护、深挖行业潜在客户，最终实现客户和公司的双赢。 通过本文的研究，将为M公司的市场营销工作带来帮助，也能为其他承接工程总承包 业务的同类公司提供参考和借鉴。 关键词：工程总承包业务；营销策略；4R I