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直播电商，万亿GMV下的新风口
直播电商研究专题｜2020.4.23
中信证券研究部
核心观点
我们认为，随着直播模式不断演进，直播产业的用户规模和付费水平将持续提
升。直播电商融合了直播特有的高互动性和实时的反馈性，对于提升电商运营
效率将有显著的提升。随着用户消费加速向线上转移，以及平台方加大扶持政
策，直播电商将迎来巨大的发展机遇。我们预计，直播电商市场规模将超过万
亿 GMV，相关平台、 MCN机构和供应链都有望受益。我们强烈推荐直播电商
产业链，重点推荐阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩等受益公司。
唐思思
首席传媒分析师
S1010517080007
▍直播产业持续的进化，用户天花板和付费水平不断提升。直播具有实时互动性和
内容真实感更强的优势，直播的内容不断演进，内容丰富度不断提升，用户规模
持续增长，截至 2019年，直播用户月活达到 4.3亿，全网渗透率超过 50%。直
播的商业化模式也在同步演进，从早期的打赏模式向直播电商转型，用户付费门
槛不断降低，付费水平持续提升。据 QuestMobile调研显示 2019年6月75%
的直播带货观众线上消费金额为 200元以上/月，高于全网的平均水平。
▍直播电商能大幅提升电商运营效率，万亿 GMV可期。直播电商相较于传统电商
在内容、营销和供应链上有更大的优势，根据克劳锐发布的《2019网红电商生
态发展白皮书》数据，传统电商的购买转化率仅为 0.37%，而根据艾媒咨询的用
户调研显示，2019年上半年直播网民对直播电商的转化率达到 36%以上。我们
预计，随着用户加速向线上消费迁移，未来 3年直播电商将有望突破万亿 GMV。
王冠然
传媒分析师
S1010519040005
▍平台方积极推动，扶持政策加速直播电商发展。淘宝、抖音和快手均针对直播电
商给予积极的扶持政策，淘宝发挥供应链优势，快手扶持中腰部主播，抖音引入
大 V培养用户习惯。腾讯依托微信开始深挖私域流量，拼多多也在积极引入
MCN。预计平台方的政策扶持将极大推动直播电商加速发展。
▍长期看平台方受益明显，但是 MCN机构潜力最大。直播电商加速发展将加速平
台方的货币化效率提升，提升用户留存，对平台方将有显著利好。MCN的货币
化方式预计将更加多样化，除了传统的打赏和广告收入外，电商销售将有利于
MCN规模化扩张，并且随着 MCN和供应链的深度融合，有望孵化出新的品牌。
对于供应链方，直播电商增加销售渠道，有利于提升销售。
▍拥有优质流量运营能力和供应链能力的 MCN具有最优潜力。预计直播电商将提
高 MCN的进入门槛，MCN一方