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过去二十年，中国互联网经历了一波又一波大的发展浪潮。从
文字、图片到视频，每一代的内容形态都诞生了一批相应的平
台级独角兽互联网公司。在这个过程中，内容可视性越来越强，
表现形式越来越丰富，互动性、实时性的趋势越来越明显。随
着视频门槛的多维度降低，移动直播迎来爆发，正在成为新世
代的互联网社交平台和超级入口
★ 文字：大众领域，从1.0版本（门户）到2.0版本（论坛社
区）到3.0版本（微博/微信），不断迭代、演进；垂直领域，
文学、美食、体育、旅游等各种主题都经历了从1.0到2.0到
3.0的互联网平台演进历程
★ 图片：当网络带宽上到一个新的台阶，猫扑、天涯等争相出
现，糅杂图片、文字和表情，引领第二代的网络潮流；QQ空间、
贴吧随后出现，彻底改变了个人展示和群体交流的方式，而互
联网广告变现方式得以进一步稳固；再到移动互联网时代，以
in/nice为代表的新一代图片社交APP出现，进一步增强了社
交属性
★ 视频：从长视频到短视频，内容生产门槛逐步降低；从录播
到直播，实时、互动带来全新体验；从PC到移动，便捷性进一
步提升
视频从产生到发展至今，一直存在四大门槛：（1）采集，即内
容的制作问题；（2）上传，即内容传输的问题；（3）存储；（4）
分享，内容的传播性和互动性问题。整个视频的发展历程正是
鉴证这四大门槛如何一步步降低的过程
长视频：UGC模式下引发全民参与热潮，PGC带来内容升级，对
传统电视台带来极大冲击；弹幕模式下互动性得以加强，A站、
B站等新型视频网站崛起
而随着用户对更丰富形态和内容的需求和互联网基础条件升
级，视频网站应运而生，2005-2006年土豆、56、PPTV、优酷
等第一批视频网站相继上线，为用户带来新型的内容和视频内
容观看体验，UGC的“播客”模式再次引发全民参与的热潮，
逐渐对传统电视台系统造成冲击，也引来各大巨头争相布局，
历经5、6年的厮杀才形成较为稳定的格局。到如今，视频网站
的新一轮竞争正在进行，同时A站、B站等新型的弹幕视频网
站崛起也给行业带来了新的血液和机会
短视频：制作门槛进一步降低，带动新一代的人人参与热潮
进入移动互联网时代，美拍、秒拍、小咖秀等短视频APP的出
现，进一步降低了视频制作门槛，视频短到只有几十秒，带动
研究源于数据2研究创造价值
[Table_Page] 传媒-行业专题报告
了新一代的人人参与热潮
PC直播：实时、互动的视频模式带来全新的用户体验，“打赏”
的盈利模式得以发扬光大
其间，为避开巨头的乱战，YY、9158等公司另辟蹊径，孵化出
直播的互动视频模式，为用户提供了区别于以往录播的实时直
播内容，实时观看、深度互动的体验给用户开启了一个新的大
门。同时，正因为用户可以用虚拟物品表明喜恶，“打赏”的盈
利模式得以建立并发扬光大，成为继“游戏、广告、电商”以
外的第四种互联网盈利方式
移动直播：直播进入随时播、随时看时代，内容制作门槛降低，
互动性大大加强
随着移动互联网进一步发展成熟，提速降费带来进一步成本下
降，加上移动设备的便携性，视频的四大门槛几乎同时一起得
以降低，使得移动直播的爆发成为必然。“17”上线后以新鲜的
内容和王思聪的站台，迅速夺人眼球，直接引爆了国内移动直
播市场。移动直播无论在内容生产难度（不需额外设备）、带宽
成本（是PC端1/2至1/3）、受众人群（更广泛、更年轻）、互
动性（更直接、方式更多样）等各方面都要优于PC直播，移动
直播的爆发大势所趋
在移动全民直播领域，以映客、易直播为代表的APP，用格调
来引导内容和用户群，契合全民娱乐审美提升的趋势，受到了
众多90 后、00后用户追捧；目前，移动全民直播在模式上还
比较类似秀场模式，整体发展相对早期，但爆发已经势不可挡
在移动垂直直播领域，主题突出且多样，音乐、电商、企业服
务等新型的主题直播带来更多新的内容和玩法，未来可能会出
现新的模式和更多新的公司，为行业带来更多创新
★ VR：临场感、沉浸感，立体、真实、互动的VR视频/直播将
引领次世代风潮
VR不同于任何一代硬件设备的优势体现在临场感、沉浸感上
未来随着VR软硬件的成熟，基于VR的娱乐内容必将迎来一轮
新的发展，而VR视频/直播将为用户提供前所未有的立体、真
实、互动体验，引领次世代风潮！
2、直播平台：PC大众的直播格局和模式都已稳定，YY已成绝
对的霸主；PC垂直直播领域，游戏直播一枝独秀，斗鱼等几大
小巨头力争成为最后“独角兽”；移动直播百花齐放，诸多平台
各有特色
★ PC大众直播：已经形成了“YY+9158+六间房”的稳定格局，
瓜分了100亿左右的市场，签约主播、虚拟物品打赏成为成熟
的商业和盈利模式
YY占据行业半壁江山，成为当之无愧的巨头，而其公会模式的
网红流水线模式也堪称经典，为很多后来者所效仿；9158作为
行业先行者，秉承的是多层级分销的秀场模式，与YY模式存在
些许差异；六间房作为后起之秀，借鉴了前两者的优劣势，形
成了签约主播的秀场模式
研究源于数据3研究创造价值
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★ PC垂直直播：游戏直播一枝独秀，斗鱼、虎牙、龙珠、熊
猫、战旗等小巨头进入最后的“独角兽”争夺战
其中，斗鱼已经估值10亿美金+，签约知名主播、扶持电竞俱
乐部发展、转播电竞赛事，都是斗鱼作为先行者的尝试，也促
进了电竞行业的快速发展。发展至今，斗鱼MAU已经近2亿，
大有成为直播独角兽的趋势；YY旗下的游戏业务独立成为虎牙
直播，深厚的背景和多年的经验积累，让虎牙在盈利尝试上具
备优势。虎牙在2015年运营亏损近4亿，但其在主播、秀场、
俱乐部、赛事等各业务上的发展仍十分迅猛；而龙珠背靠腾讯
这颗大树，掌握了很多独家、优秀的资源；熊猫则背靠“国民
老公”王思聪，资本、行业、跨界资源深厚，成为行业最大的
搅局者。游戏直播的战火仍在燃烧，各家争斗在2016年会持续，
最终鹿死谁手，谁会成为最后的独角兽值得拭目以待
★ 移动直播：市场已被引爆，全民直播与垂直直播呈现百花争
艳的局面，内容和盈利模式正在逐步形成，巨头即将诞生
移动全民直播大乱战已经开启，映客、花椒、易直播等移动全
民直播产品进入更广阔大众的视野，不同“调性”的平台聚集
不同的主播和用户，形成各自独有的特色；而移动垂直直播的
类别更为丰富，除了游戏直播以外，还有音乐、体育、电商、
娱乐等各种主题的直播，甚至还有针对女性用户消费“男色”
的鲜肉直播等，与PC时代相比，更加呈现出百花争艳的局面
无论内容还是盈利模式都在逐渐的形成中，而随着模式的形成，
不论是全民直播还是垂直直播，都将诞生新的巨头
3、直播内容：社交网络时代，人人都可以是明星；UGC模式下
全民参与，PGC催生网红当道
社交网络时代，媒体的形态已经发生了极大变化，更多形态的
媒体开始出现，如自媒体；更多形态的传播方式开始出现，如
口碑传播。整个媒体生态变得更为扁平，人人都是传播链上的
一个点。这种形态下，“人人都可以是明星”成为可能，只要内
容具备足够吸引力，传播足够广泛，任何人都可能成为“网红”
内容的生产模式大致分为UGC和PGC两种：在UGC模式下，内
容生产门槛变得足够低，人人都可以参与内容创作，人人都可
以产出内容，使得内容得以繁盛和多元；在PGC模式下，内容
的生产形成固定的套路和模式，在社交网络时代下，流水线的
培养体系催生了网红当道。相比之下，PGC模式下内容生产更
稳定；而UGC模式下，内容更易创新、更丰富多彩
纵观各类互联网娱乐内容的发展历史，几乎都经历了“传统PGC”
→“UGC”→“创新PGC”的发展历程。UGC是吸引流量的利器，
而PGC形成了稳定的盈利模式。我们认为，直播目前已经进入
了“UGC”的阶段，移动互联网为人人创作提供了便利性，而移
动直播平台提供了展示的空间，移动直播内容将迎来前所未有
的繁盛和多元。未来，我们依然认为会出现新的PGC模式，但
将不同于PC直播时代的传统PGC模式
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