发布时间：2020-04-07
传媒
优于大势
证券研究报告 /行业深度报告
大风口！直播电商“人货场”趋势解读
上次评级：
优于大势
报告摘要：
历史收益率曲线
直播电商身处黄金赛道，效率 +共赢具备优质商业模式。
1）据艾媒咨询预计，2020年，直播电商市场规模达9610亿，同比
增长 111%，接近万亿水平。2019年直播电商之于电商大盘的渗透率
为 4.1%，我们预计 2020年渗透率在7%~9%之间，直播电商赛道红
利基于低渗透因素将继续显现。
传媒
沪深300
3%
-3%
-9%
-15%
-21%
-27%
2）直播缩短了品牌到消费者的分销层级，将消费者的注意力集中，
提升转换率，通过规模带来价格优势，优质的商业模式实现多方共赢
并成为良性成长的基础。
涨跌幅（%）
1M
3M
12M
绝对收益
相对收益
-12.73%
-3.49%
-11.68%
-1.27%
-16.00%
-8.32%
直播电商的“人、货、场”解读：
1）人：对标短视频达人成长路径，短视频电商直播跨界踊跃，电商
达人的成长红利期会相对集中在 2~3年。电商MCN承担传媒与消费
转换器作用，内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心，伴随行业
竞争加剧，成为头部、肩部概率逐渐变低。
行业数据
总市值（亿）
流通市值（亿）
市盈率（倍）
市净率（倍）
17411
12601
-60.78
2.03
2）货：得益于长期沉淀的购物生态（2019年人均支出在 9000元+），
淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度 50%+，有较好的消
费基础，目前客单价较低，通过品牌可以打开客单价空间，以快手为
例，辛巴 3月8日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达1149
元，5.49万套秒光，销售额达 6300万+。
成分股总营收（亿）
6485
-207
成分股总净利润（亿）
成分股资产负债率（%）
39.66
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3）场：淘快抖是目前直播电商三大核场，行业新进入者也在不断涌
现。从社交类看，种草和垂直类直播（比如游戏直播平台），为了保
持平台的调性和氛围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博
是中国核心网红平台，微信则有着极度私域化的流量，两者极具潜力；
从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价
比的两大代表，同样有建立自身直播体系的机会。
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