目录
摘要.....................I
ABSTRACT..................... III
第 1章绪论......................1
1.1研究背景与问题的提出.................1
1.2研究目的与意义...............2
1.3研究内容....................3
1.4研究方法与技术路线..............4
1.5研究创新点................5
第 2章文献综述.....................7
2.1冲动性购买相关研究..............7
2.2限制性促销相关研究...................11
2.3促销框架效应相关研究...............14
2.4感知稀缺性相关研究...................15
2.5认知闭合需要相关研究...............17
第 3章理论模型与研究假设.............19
3.1理论基础..................19
3.2模型构建..................20
3.3研究假设..................22
第 4章实验1：剩余数量显示形式对冲动性购买意愿的影响.......25
4.1预实验......................25
4.2实验设计与方法....................27
4.3数据分析与结果....................28
第 5章实验2：促销商品总量的调节作用检验..........33
5.1预实验......................33
5.2实验设计与方法....................33
5.3数据分析与结果....................34
第 6章实验3：认知闭合需要的调节作用检验..........39
6.1实验设计与方法....................39
6.2数据分析与结果....................40
6.3假设检验总结.................45
第 7章研究结论与展望..............46
7.1研究结论...................46
7.2研究启示与建议....................47
7.3研究局限与展望..............48
参考文献................... 49
附录.................... 58
致谢.................... 65
在校期间科研情况.................66
摘要
限制性促销剩余数量显示形式对消费者冲动性购买意
愿的影响研究
摘要
互联网技术的快速发展改变着人们的消费方式，越来越多的消费者加入线上
购物大军中。据 CNNIC第 48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至
2021年 6月，我国网购群体的规模达 8.12亿。面对如此广阔的市场，许多企业都
想从中分一杯羹，由此线上消费市场的竞争也变得愈发激烈。为了在激烈的竞争
中获取更多的市场份额，这些电商纷纷采用各种促销手段来吸引消费者。限制性
促销便是其中一种，它具有限时、限量、低价的特点。这种促销活动主要通过强
调产品的有限可得性，来突出产品的稀缺性，从而促使消费者发生积极购买效应。
目前大多数学者对于限制性促销的研究主要集中于产品稀缺性类型的比较，如“限
时促销”与“限量促销”对消费者购买意愿的影响。但是我们发现线上电商平台
的促销信息呈现多元化趋势。商家不仅仅限于促销页面设置倒计时与限量信息来
向消费者传达产品的稀缺性，还会对实时剩余数量信息的显示形式进行操纵，主
要有绝对数显示形式与百分比显示形式。然而商品剩余数量信息不同显示形式究
竟如何影响消费者的冲动性购买意愿，目前与之相关的实证研究还很匮乏。
因此，本研究在限制性促销情景下，基于 SOR理论框架，结合决策双系统理
论与百分比基数忽略效应，构建限制性促销剩余数量显示形式（绝对数 VS百分比）
对消费者冲动性购买意愿的研究模型。并通过三个实验来探究限制性促销剩余数
量两种显示形式（绝对数 VS百分比）对消费者冲动性购买意愿的影响机制及边界
条件。
实验结果表明：①限制性促销剩余数量两种显示形式（绝对数 VS百分比）对
消费者感知稀缺性与冲动性购买意愿的影响有显著差异；与绝对数量显示形式相
比，百分比形式使消费者产生的感知稀缺性与冲动性购买意愿均更强；且感知稀
缺性在剩余数量显示形式对消费者冲动性购买意愿的影响中起中介作用。②促销
商品总量调节剩余数量显示形式对消费者感知稀缺性与冲动性购买意愿的影响；
当促销商品总量较大，剩余数量百分比显示形式激起消费者的感知稀缺性与冲动
性购买意愿均更强；而当促销商品总量较小时，两种显示形式的促销效果差异将
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