学校代码：10004
密级：公开
北京交通大学
硕士专业学位论文
李宁品牌价值观的社会认同契合对消费者购买意愿
影响的实证研究
Empirical research on the impact of the social identity fit of Li-Ning's
brand values affect consumers' purchase intention
作者姓名：管子钰
学
职
号：20140165
导师姓名：顾元勋
称：教授
专业学位类别：工商管理
学位级别：硕士
北京交通大学
2022年5月
致谢
工作多年后，能够重新踏入校园学习，对我来说是一段难忘的经历。其实在
入学之初，我并不那么确定，在兼顾工作、家庭的同时，能否顺利完成学业，能
否在时间、精力上平衡好各者之间的关系，我的内心也是忐忑。但让我倍感惊喜
的是，从入学之初开始，我就得到了交大老师、同学们热情的关怀与帮助，让我
能够快速完成角色的转换，顺利开始研究生的学业。
然而突如其来的新冠疫情打乱了原来的教学计划，也对我们的学习生活和校
园交流造成了很大的不便。但各位任课老师不受疫情影响，不管是线下课程的谆
谆教导，还是线上课程的多媒体共享、互动交流，教学内容与质量并不因教学方
式的不同而有丝毫改变，甚至还时常带给我们多重互动的意外惊喜。在此，对各
位辛勤耕耘的老师们致以深深的谢意，老师您们辛苦了！
在此特别感谢我的导师顾元勋教授，作为拥有丰富企业管理经验的学者，在
顾老师的课上，总能把深奥的学术理论，与我们日常工作实际结合起来，课堂妙
趣横生，使我们获益良多。每次《商业模式创新》课，都能看到很多新奇的案例，
精辟的分析，踊跃的讨论，以及满满的收获。
非常感谢顾老师两年来给予我的学术锻炼与培养，使得我从一个不懂得如何
进行学术研究的新生，逐步转变为掌握基本研究方法和技能的学术入门者。感谢
顾老师在毕业论文选题、写作过程中对我的精心指导，通过毕业论文的写作，使
我感受到顾老师在学术方面的思想前瞻性和治学严谨性，这些都将使我受益终生。
感谢顾老师对我的包容与鼓励，是您的鼓励使我在遇到挫折的时候能够鼓起勇气
继续前进，您的包容和帮助温暖着我的心，同时也照亮了我前行的路。在此，我
要向我的导师顾老师，致以最崇高的敬意和最衷心的感谢，谢谢您！
最后，我要感谢我的妻子文措一直以来对我的包容与支持，2007年夏天与你
的相识，是我人生中最美好的相遇！
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北京交通大学硕士专业学位论文
摘要
摘要
随着北京 2022冬奥会掀起的冰雪运动热潮，体育运动装备在人们日常消费中
的占比持续升高。而李宁作为国内体育运动品牌的杰出代表，近几年凭着 “国潮”
风，更是在取得了非常优秀的市场表现的同时，也受到了越来越多的消费者的广
泛认可。
李宁产品上大大的汉字“中国李宁”、“长安少年”等，使得消费者倍感亲切与
新奇，“赤兔”、“烈骏”等极具中国式浪漫的系列产品名称，更是广受年轻人的喜爱。
在多个国外品牌出于政治目的抵制我们新疆棉的时候，李宁直接将“本产品采用新
疆优质长绒棉”印在了服装标签上。
这些表现的背后，是否能以品牌价值观作为出发点，来进行研究与分析？本
文采用计划行为理论（The Theory of Planned Behavior , TPB）和刺激—机体—反应
（Stimulus-Organism-Response, SOR）理论建立的研究模型，着重探讨李宁品牌价
值观的社会认同契合，是否会对消费者的购买意愿产生影响，并提出了建立研究
模型后的假设，开展实证研究。为了确保研究成果的真实可靠，首先进行了 36份
小样本问卷测试，调查对象主要为在北京学习生活的大学生和在职人员，收集的
数据通过 SPSS演算，结果证明了问卷具有良好的信度和效度，可以进行后续的问
卷调查工作。第二次大样本问卷调查，通过问卷星微信小程序进行，总共收到问
卷 461份，对其中的无效问卷剔除后，最终获得有效问卷428份。使用 SPSS和
Amos 24软件进行分析后，结果验证了品牌价值观的社会认同契合，会通过品牌认
同和品牌感知价值的中介作用，间接对消费者的购买意愿产生影响。
品牌价值观是近年来才逐渐被学界所关注的理论，本文尝试对其社会认同契
合对消费者购买意愿影响的实证研究，丰富了品牌价值观理论的内涵与外延，而
它的社会认同契合，对于加强消费者的品牌认同、培养品牌忠诚度、提升品牌感
知价值以及促进品牌与消费者之间互动关系的研究，都具有一定的意义。与此同
时，结合本文的研究结论，对企业品牌战略规划和品牌价值观体系的建设，提供
了实践参考和有针对性的相关建议。
关键词：品牌价值观；社会认同契合；李宁
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