A Dissertation Submitted to Sichuan Agricultural University
in Partial Fulfillment of the Requirements for
the Degree of Master of Science
The continuance intention of branded
mobile applications—From the view of
presence
by
Haiying Du
Supervised by
Qing Tang Lecturer
Majored in
Enterprise Management
June, 2022
Sichuan Agricultural University / Business and Tourism School
Dujiangyan, Sichuan
论文独创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作所取
得的成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，学位论文中不包
含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得四川农业大学
或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所
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关于论文使用授权的声明
本人完全了解四川农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权
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开）
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摘要
在互联网移动化水平的不断上升中，更是在新冠疫情大流行的环境下，各类
品牌移动应用成为各个品牌进行线上营销的有利工具，发挥着线下场景严重缺失
情况下的关键作用，然而面对激烈的市场竞争和消费者需求多样的变化，品牌移
动应用很难长期留住顾客。“临场感”能在一定程度上满足消费者疫情下的社交、
产品/服务有形性需求；企业也开始发行多款不同定位的 APP，总体来说可以划分
为两类——“体验型”和“交易型”。因此，本研究关注临场感对品牌移动应用
持续使用意愿的促进作用，基于应用类型的现实背景和价值共创的视角，分别探
讨了空间临场感对体验型品牌应用的持续使用意愿研究、社会临场感对交易型品
牌应用的持续使用意愿研究。
首先，研究 1基于尝试理论，聚焦于增强现实技术（AR）赋能的体验型品牌
移动应用，探讨了空间临场感对持续使用意愿的影响路径。通过线下实验对比
AR与非 AR品牌移动应用（宜家发行的“宜家家居”和“ IKEA Place”），发现空
间临场感是 AR品牌移动应用相对于非AR品牌移动应用的突出特征，但与以往
将空间临场感视为完全积极的观点不同，本文发现空间临场感会使用户产生“积
极控制”和“失去自主权”两方面相反的感知，而失去自主权通过“趣味性”的
中介，与积极控制同时积极影响着持续使用意愿。
其次，与体验型品牌移动应用的空间临场感对应，基于动机理论、消费者-品
牌契合，研究 2构建了交易型品牌移动应用如何通过提升社会临场感实现持续使
用意愿。研究结果表明，社会临场感作为一种社会性动机，首先会对功利性和享
乐性动机起积极作用，其次通过两个动机的中介积极影响消费者-品牌契合，消费
者-品牌契合的三个维度具有完整内在机制，最终形成顾客持续使用意愿。
本研究基于疫情下社交缺失、产品/服务有形性缺失背景，强调临场感对品牌
移动应用持续使用意愿的影响。拓展了品牌移动应用营销领域的研究，突出了线
上渠道中临场感对持续使用的关键作用，有助于指导企业更重视建设其品牌移动
应用的人机交互能力和社会化平台的搭建，并及时利用相关技术（如：AR技术）
实现进一步的顾客价值挖掘，也为未来相关领域的研究提供了全新的理论视角。
关键词：品牌移动应用；社会临场感；空间临场感；持续使用意愿；价值共创
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