学校代码：10004
密级：公开
北京交通大学
硕士学位论文
拟人化营销对消费者冲动性购买意愿的影响研究
The Influence of Anthropomorphic Marketing on Consumers'
Impulsive Purchase Intention
作者姓名：安彤
学
职
号：19120688
导师姓名：邬文兵
学位类别：管理学
学科专业：企业管理
称：教授
学位级别：硕士
研究方向：市场营销
北京交通大学
2022年 6月
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致谢
匆匆三年的研究生学习即将结束，曾听有人说过，当沉浸在一种环境里认真
生活时，总会感到时间飞逝，在交大的学习和生活便是这般美好又充实，转眼就
到了要告别的路口。在一开始进入交大时，由于换了城市、学校等方面的不适应，
新的人际交往圈子又未建立起来时，经常会跟亲友抱怨学习生活中的一些问题；
但是不知不觉中，以前常常讨论的挂在嘴边的抱怨不知道在什么时候变成了“嗯，
挺好的”。我也从一个吐槽小能手逐渐变成了发现生活的闪光点和精彩瞬间，学会
更加全面地看待人和事，以更加宽容的心态对待生活中的一切，包括对待自己。
我想，如果要是让我说研究生三年最大的收获是什么，那应该变得更加包容和成
熟。随着心态的成长与问题，以前的急躁与不安越来越少，过往纠结困扰的问题
也坦然面对，对自己未来的路也更加笃定和满怀希冀。
当我最近在思考为什么会产生这样美妙的心态变化时，我发现除了在时间长
河中经历岁月的沉淀和洗礼外，让我产生心态上转变的另一方面不可忽视的影响
就是交大积极却又平和的氛围。而这一氛围正是由学校和身边的师长同学共同塑
造的，学校为我们提供了极为便利的软硬件设施，五脏俱全的校内硬件设施让我
们生活便利快捷，丰富的教学资源塑造了优良的学习环境。而除了这些，最重要
的是每一个积极沉稳的交大人对我的影响。在研一研二的课堂学习期间，课程老
师优良教学质量让我对本专业知识的掌握，勤勉的工作态度身体力行地影响着我
的学习和生活；身边同学充满活力的课堂参与也进一步调动了我学习的热情，经
过系统的专业的课程学习，我收获颇多，这些知识是我今后的职业发展道路上最
牢靠的基石。在课程学习以外，导师对我的教育和引导更是让我受益匪浅，三年
以来，老师始终坚持召开定期的学术会议，对我们的学术研究进行指导，并积极
开展项目让我们参与其中来进一步锻炼学术研究能力。这些点滴的积累为我的毕
业论文的撰写提供了很大的帮助，导师即时的指点让我少走很多弯路。
一路走来到如今，非常感谢交大的一切，感谢这里的人和事，以她们各自的
方式对我进行着引导和教育，帮助我成为了更好的自己。尤其要感谢的还有我的
导师，在对我的学业和研究尽心尽力的指导的同时，还帮助我们规划今后人生的
发展道路，给了我非常多极具价值的建议。另外，我还要感谢同师门的师兄师姐
对我的毕业论文的指导，她们对我的帮助和温暖会是我今后人生路上的宝贵财富。
这三年期间，除了在学校度过以外，我还积极参与多段校外实习，每一次实
习期间都遇到了令我尊重和喜爱的同事，在收获职场工作技能的同时，也丰富了
我的人生体验，感谢每一位曾经出现在我生命中的并帮助过我的人，希望大家一
切顺利！
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北京交通大学硕士学位论文
摘要
摘要
随着时代的进步和生产力的不断发展，已经由卖方市场转向买方市场，大到
家电冰箱，小到衣帽饰品，我们在日常生活中面对的商品选择越来越多，认真打
造自己的品牌才可能在逐渐猛烈的市场竞争中获取竞争优势，并且在营销手段上
需要与时俱进。拟人化营销在吸引消费关注、增强消费者印象以及品牌形象塑造
方面都有很大的作用，有时给到我们耳目一新的感觉，在同质化商品严重的时代，
这为企业赢得消费者喜爱奠定了良好的品牌基础。拟人化营销一直以来是企业屡
试不爽且行之有效的营销手段，有一些比较成功的拟人化营销案例比如海尔、江
小白等品牌，当然，与此同时，也会存在一些失败的拟人化营销案例，本文就良
莠不齐的现象进行思考，发现拟人化营销的探索空间和研究意义，同时结合互联
网快速发展，拟人化营销在与消费者的沟通的强大优势得以发挥这一背景，确定
了本文的主要研究内容为拟人化营销。此外，随着人们生活水平的不断提高以及
移动购物的普及，消费者的冲动性购买逐渐占人们总消费比重越来越大。
本文进行文献阅读和理论梳理，确定了本文的研究主题为研究拟人化营销对
冲动性购买意愿的影响。根据 SOR模型建立研究模型，关注到情绪唤醒和情绪愉
悦对消费者行为的影响，研究其中介作用，探讨自变量和因变量的内在影响机制。
此外，在中介模型的基础上，根据消费者特质理论以及刻板印象理论将自我建构
这一消费者特质作为调节变量，探究了不同消费者自我建构类型在面对不同拟人
化品牌类型时情绪反应以及冲动性购买意愿的不同，验证了自我建构对消费者情
绪反应这一中介于拟人化营销与冲动性购买意愿之间的中介变量的调节机制。
本文通过实验设计，操作了拟人化品牌和拟人化品牌类型，对所提假出的设
进行检验。运用实验研究方法以及问卷调查，收集了 257份有效问卷，并且运用
SPSS软件进行数据分析和检验，最终验证了提出的假设。研究发现：拟人化营销
中，拟人化感知程度对冲动购买意愿具有显著的正向影响；拟人化感知程度对情
绪反应具有显著的正向影响；情绪反应对冲动消费意愿具有显著的正向影响，且
情绪反应在拟人化感知程度和冲动性购买意愿之间起到中介作用；自我建构在拟
人化营销品牌类型和情绪反应、冲动消费意愿的关系中起到调节作用，当消费者
自我建构类型为独立型时，相较于温暖型拟人化品牌，在面对能力型拟人化品牌
时有更大情绪反应；当消费者自我建构类型为互依型时，相较于能力型拟人化品
牌，温暖型拟人化品牌会引起消费者更大的情绪反应进而影响消费者冲动性购买
意愿。
本文主要通过六个部分来进行探究。首先在绪论中，本文基于当今社会和时
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