Study on the influence factors of consumers' continuous use of
community group buying
A Thesis Submitted for the Degree of Master
Major： Business Management
Candidate：Yu Ge
Supervisor：Prof. Li Changhuang
WuhanInstituteofTechnology
Wuhan, Hubei 430073, P. R. China
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究
工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，
本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对
本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本
人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
2022年 5月 20日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解我校有关保留、使用学位论文的规定，
即：我校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子
版，允许论文被查阅。本人授权研究生院可以将本学位论文的全部或
部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复
制手段保存和汇编本学位论文。
保密Ο ，在
年解密后适用本授权书。
本论文属于
不保密 Ο。
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学位论文作者签名：
指导教师签名：
2022年5月20日
2022年 5月 20日
摘要
摘要
移动互联网技术的不断发展创造了社区团购这一新型网络购物模式，其预售制在
较大程度上解决了生鲜产品无法精准预测用户需求而造成的冗余损耗问题，且使得商
品在流通过程中的各种成本得到了降低，从而使得消费者能以较低的价格购买所需商
品，从中获得更多效益。从 2016年至今，短短几年，社区团购创造的红利吸引了各
大资本和电商企业纷纷加入，平台间的竞争也越来越激烈。在激烈的竞争中，社区团
购也暴露了一些问题，如平台上的商品种类受限、生鲜品类难以保持稳定的品质、参
与门槛低、同质化程度高以及缺乏根本性技术创新等。社区团购日渐成为消费者常态
化的网购模式，其给消费者带来的便利和效益是有目共睹的，而平台为了抢夺客户资
源甚至进行不正当的竞争，使得行业发展几经起落，甚至导致一些平台经营不善而倒
闭。为了规范社区团购平台的经营模式，促进其持续健康发展，让更多消费者享受到
更多的效益，国家出台了关于社区团购平台“九不得规定”等监管措施。而消费者作
为社区团购平台竞争的核心要素，对平台的生存与发展有着重要的作用，所以对消费
者持续使用社区团购意愿的影响因素进行研究具有重要意义。
通过对国内外消费者网络团购文献的梳理和目前学者们对社区团购研究的总结，
本文提炼出心流体验、期望确认度、感知易用性、感知有用性、系统质量、信息质量、
服务质量、感知成本、主观规范和习惯等十个研究变量，并在此基础上提出十四个假
设，构建了消费者持续使用社区团购意愿研究理论模型。综合考虑已有研究中学者归
纳总结的变量测量量表，结合本文的研究内容，设计得到初始问卷，随后根据问卷预
调研的结果对题项进行修正，进而获得正式的问卷。将问卷通过线上线下两种方式发
放，问卷发放对象是三所不同层次的大学和社区，最终回收 358份有效问卷。接着运
用 SPSS23.0和 AMOS23.0对回收的数据进行统计分析和模型检验，在对模型进行修
正后得到最终的假设结果。
研究结论表明，心流体验、期望确认度、感知易用性、感知有用性、系统质量、
信息质量、服务质量和习惯对消费者社区团购持续使用意愿有直接显著正向影响；同
时心流体验、期望确认度和感知易用性间接影响消费者社区团购的持续使用意愿。最
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