摘要
摘要
直播带货的蓬勃发展引起学术界广泛的关注，研究者从多个角度对直播带
货进行研究，如直播带货的传播角度、媒体融合发展角度、直播带货营销的角
度等。直播带货营销方面的研究主要聚焦在对消费者购买意愿、购买行为、主
播互动影响等方面，直播带货怎样对接农产品，开展农产品营销方面的案例研
究还较少。AYB公司是一家在 2020年初云南省自贸区成立 MCN机构，农民丰
收节的直播带货活动是公司自成立以来承接的一次较大的农产品直播带货活动，
AYB公司希望通过对此次活动的营销策略进行分析，为以后开展类似直播带货
活动总结经验和教训。因此本文从 AYB公司的角度，对组织农产品直播带货活
动的营销策略进行研究，旨在对 AYB公司后期承接类似的活动有一定的指导。
本文在梳理国内外直播带货的兴起与商业模式、直播带货营销相关研究的
基础上，采用案例研究法和访谈法，对 AYB公司农民丰收节直播带货营销活动
的相关资料进行搜集整理，对公司所处的宏观环境和直播带货行业进行分析，
分别对 AYB公司的 7名员工进行访谈，直播带货五天活动的营销绩效数据进行
整理和分析的基础上，总结公司在农民丰收节活动的营销方案策略组合情况，
以 SICAS消费者行为模型为框架，分析 AYB公司在农民丰收节直播带货活动中
营销策略存在的问题及原因，提出提升 AYB公司直播带货活动营销绩效的策略
建议。
在直播带货发展环境良好，行业多层次竞争格局已逐渐形成的情况下，MCN
企业间的竞争也较为激烈，AYB公司整合线上、线下货品，在各直播平台进行
直播带货。本文在基于 SICAS模型研究此次农民丰收节直播带货活动营销策略
中，得出以下结论：（1）AYB公司通过产品、价格、渠道、促销方面的营销策
略组合对直播带货营销进行推进，活动是举办得成功的，不仅售卖了云南的特
色农产品，更为商家农产品上行提供了启发，AYB公司也在这些农产品商家中
形成了良好的口碑；（2）此次活动的亮点之处在于直播带货活动时有政府单位
的领导进行介绍，并在直播带货的现场进行把关，有政府公信力的背书，让用
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摘要
户买得放心；直播形式上进行了创新，除常规直播带货介绍产品外，在此次直
播的展会现场，主播邀请直播产品的厂商进行采访，有的商家在采访时临时对
购买商品进行买赠，成为直播带货的一个爆点，虽然在直播过程中不甚完美，
但也是一种大胆的尝试；（3）对于 AYB公司在的农民丰收节直播营销活动在
用户感知、兴趣、沟通、购买、分享五个方面存在的一些问题，通过对问题的
产生的原因分析，提出从提升用户感知，激发用户兴趣，加强用户沟通，促进
用户购买，增强用户传播五个方面进行营销策略优化。
通过对 AYB公司在农民丰收节直播带货活动营销策略方面的案例研究，得
出提升 AYB公司直播带货活动营销策略的同时，验证 SICAS模型对营销策略的
评估帮助，希望对 AYB公司提升经营业绩，云品出滇和促进乡村振兴积极的作
用。对同类企业或商家进行直播带货时，对提高直播间的转化率带来一定的参
考。
关键词：直播带货；营销策略；SICAS模型
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ABSTRACT
ABSTRACT
The vigorous development of live streaming e-commerce has attracted extensive
attention in the academic community. Researchers have studied the live streaming
e-commerce from multiple perspectives such as the communication of live streaming
e-commerce, integrated media development, marketing of live streaming e-commerce
and so on. The research on the marketing of live streaming e-commerce mainly
focuses on the purchase intention, purchase behavior of consumers and interaction
impact of live streaming hosts. Besides, there are few case studies on the method of
live streaming e-commerce connecting and carrying out the marketing of agricultural
products. AYB Company is an MCN organization established in Yunnan Free Trade
Zone in early 2020. The live streaming e-commerce of farmers’ harvest festival was a
large live streaming e-commerce of agricultural products undertaken by the company
since its establishment. Through analyzing the marketing strategy of the activity, AYB
Company hopes to summarize experience and lessons for developing similar live
streaming e-commerce in the future. Therefore, from the perspective of AYB
Company, the Paper studies the marketing strategy of organizing live streaming
e-commerce of agricultural products, in order to provide some guidance for AYB
Company to undertake similar activities in the future.
On the basis of organizing the rise and business models of live streaming
e-commerce and related studies on marketing of live streaming e-commerce at home
and abroad, as well as using the methods of case study and interview, the Paper
collects and arranges the related data of AYB Company’s marketing activities for live
streaming e-commerce of farmers’ harvest festival. Besides, it also analyzes the
macro environment of the company and live streaming e-commerce industry, and
interviews seven employees of AYB Company respectively. Furthermore, based on
the sorting and analysis of the marketing performance data of the five-day live
streaming e-commerce activity, the Paper summarizes the condition of marketing
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。。。以下略