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延边大学
2022年5月25日
摘要
在“颜值经济”、“看脸时代”的大背景下，随着人均可支配收入的提高，
专业化精细化护肤理念的深入人心，国内化妆品消费水平快速提升，我国是世界
第二大的化妆品消费国。最近几年，在互联网+的经营模式和疫情背景下，我们
国产化妆品市场发展迎来了机会，我国的国产化妆品发展势头有所增强。我国现
有化妆品持证生产企业约5400余家。
云南贝泰妮创建于2010年，企业主要经营敏感肌护理用的护肤品、美妆产
品和医疗器械产品的研发、生产、营销。企业的自主研发意识强烈，具有国家教
育部的创新团队。公司产品的功效和安全性得到了消费者和皮肤科专业人士的普
遍认可。笔者觉得贝泰妮公司在所有国产化妆品公司中具备典型性，而且起步较
晚、发展速度快、发展潜力大。与国外化妆品牌相比，我国国产化妆品长期研发
投入少，缺乏竞争优势，抢占高端市场实力弱；新兴品牌起步晚，进入市场时间
短，消费者认可度低。贝泰妮需要找到自身存在的问题和不足，弥补同国内外知
名化妆品的差距，才能真正的成为“国货之光”。
本文作者以贝泰妮公司为研究对象，运用文献研究法检索了大量文献资料，
并整理分析了国内、国外的市场营销策略组合理论与化妆品行业的研究状况。收
集并整理了关于贝泰妮和化妆品产业的其他代表性企业有关资料，进行对比分
析。利用PEST理论对云南贝泰妮宏观环境进行分析，利用波特五力模型对中国
化妆品产业环境进行分析，对公司内部环境进行分析以及利用SIVA理论从解决
方案、信息、价值、途径四大方面对贝泰妮公司发展现状进行分析，提出贝泰妮
存在产品种类不齐全、包装创新性不足、消费者教育内容需要丰富、缺乏定制化
解决方案、搜索界面不人性化、激励措施吸引力有限、过于依赖线上途径等问题
并进行原因分析。在此基础上，运用SIVA理论制定营销策略优化对策。具体优
化策略是：通过丰富产品种类实现差异性竞争优势、商品外观特色化，为消费者
提供定制化解决方案，通过整合消费者线上信息接触点，通过积极宣传导流提升
私密流量，通过会员奖励措施，改善客服与消费者间关系，提高消费者满意度，
最后依照“5A”路径线上线下有机地结合构成全渠道经营模式，以实现改善消费
者购买体验，增加企业品牌影响力的目的。
关键词：贝泰妮；营销策略；SIVA理论
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