硕士学位论文
虚拟社区与激励机制的交互作用对用户参与意愿的影响研究
Interaction Effect between Virtual Community and Incentive on User
Participation
作者：董志佳
导师：裘晓东
北京交通大学
2022 年 6 月
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签字日期： 2022 年 6 月 4 日签字日期：2022 年 6 月 4 日
学校代码：10004 密级：公开
北京交通大学
硕士学位论文
虚拟社区与激励机制的交互作用对用户参与意愿的影响研究
Interaction Effect between Virtual Community and Incentive on User
Participation
作者姓名：董志佳 学 号：19120692
导师姓名：裘晓东职 称：教授
学位类别：管理学 学位级别：硕士
学科专业：企业管理 研究方向：市场营销
北京交通大学
2022 年 6 月
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致谢
三年的时光转瞬即逝，可能越快乐的日子总是消逝的越快吧，但还好我得到
了太多的东西，知识和见识、友情和爱情、一个更加清晰的未来和更加自信的自
己，过往种种皆收获，前路漫漫亦灿灿。
首先我要感谢学校。完善的硬件设施给我提供了舒适的学习环境，丰富的学
术资源让我可以更高效、便捷的进行学术研究，有幸进入这里进行研究生学习和
深造，是我值得毕生庆幸和骄傲的事情。
其次，我要感谢导师对我的培养。老师既是良师也是益友，在学习上，从论
文开题到定稿，老师循循善诱对我进行指导，一丝不苟的对我的论文进行完善和
改进；在工作和生活上，老师为我提供了自由的时间与空间去进行自我学习与实
践，知行合一我将会贯彻终身。
此外，还要感谢我在校外实习期间所遇到的所有领导、同事和朋友们，在学
术的象牙塔之外，我看了到另一个殿堂。我觉得自己是个很幸运的人，在实习中
遇到了这样平等自由的公司，在工作中遇到了那些温暖善良的人。山水万程，期
待重逢。
最后，还要感谢各位老师们，感谢您的意见，让本研究成果更加丰富充实。
在之后的漫漫人生路，我也会珍惜过往，不忘初心，不负韶华。
ii 北 京 交 通 大 学 硕士学位论文摘要
摘要
随着信息通讯技术的迅猛发展及互联网的演化和变革，虚拟社区成为了用户
获取资源、获得情感归属的重要平台，也成为了企业掌握线上资源、获取转化利
益的重要来源。用户既是网络信息资源的消费者，同时也是网络信息资源的生产
者和传播者，因此，要充分发挥虚拟社区这一平台的意义和价值，从根本上讲，
就在于激发用户对虚拟社区的参与积极性，然而，如何吸引用户更多的参与到虚
拟社区中并创作分享内容，是虚拟社区研究的一个重要命题。
本文以关系型和交易型虚拟社区作为研究主体，基于激励机制的划分，在社会
资本理论、社会交换理论、使用与满足理论的支撑下，以影响因素—动机—行为
作为主线，构建交易型与关系型虚拟社区用户参与行为作用机制的理论模型，并
提出虚拟社区类型、激励机制、动机与用户参与行为之间内在关联机制的研究假
设。之后通过2(交易型虚拟社区/关系型虚拟社区) X2（经济性激励/非经济性激励)
组间设计，利用 316 份有效问卷进行描述性统计、假设检验、中介效应检验等实
证分析，最终得出结论如下:
（1）虚拟社区类型（交易型虚拟社区vs 关系型虚拟社区）与激励机制类型（经
济性激励 vs 非经济性激励）的交互作用影响用户参与意愿。（ 2）用户动机在虚拟
社区与用户参与意愿间起到了中介作用。（3）虚拟社区用户的参与意愿可以分为
行为参与和情感参与两个层次。
本文对于虚拟社区中的激励机制研究在理论上拓展了该领域的研究范畴，对各
类网站平台服务商在实际规划设计、运营管理、应用维护中所面临的各种实际问
题应具有重要的现实性研究意义和参考价值，主要提出四点营销建议如下：
（1）虚拟社区要明确自身定位，不同类型的虚拟社区应采用不同的、有针对
性的用户激励手段。（2）准确定位目标受众，建立起不同类型虚拟社区与用户之
间的心理联结，促成用户社区参与的形成。（3）用户与社区的关系和虚拟社区用
户参与均需分类管理。
关键词：交易型与关系型虚拟社区；社区激励机制；用户社区参与意愿；动机理
论
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