硕士学位论文
直播带货中意见领袖与购买动机对购买意愿交互作用研究
Research on the interaction between opinion leaders and purchase
motivation on purchase intention in live broadcasting marketing
作者：范学静
导师：张明玉
北京交通大学
2022 年 6 月
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签字日期：2022年 6 月 4 日 签字日期：2022年 6 月 4 日
学校代码：10004 密级：公开
北京交通大学
硕士学位论文
直播带货中意见领袖与购买动机对购买意愿交互作用研究
Research on the interaction between opinion leaders and purchase
motivation on purchase intention in live broadcasting marketing
作者姓名：范学静 学 号：19120693
导师姓名：张明玉职 称：教授
学位类别：管理学 学位级别：硕士
学科专业：企业管理 研究方向：市场营销
北京交通大学
2022 年 6 月
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致谢
三年硕士研究生生活转瞬即逝，回望过去的三年时光，我收获了许多成长。
研究的顺利完成，离不开导师、朋友和同学的支持与帮助，以及各研究学者在此
领域的探索基础与启示。特此对以下人员表示感谢。
首先，要感谢导师对我的帮助。导师在我三年的研究生学习和生活方面，都
给予了很大的支持与帮助，能够成为导师的学生是我的荣幸。在本文的课题选择，
研究计划与安排，研究框架设计，问卷设计等过程中，本人都与导师保持密切沟
通，导师也给予了充分的建议与支持，在导师的指导下，本人逐步完善本研究内
容，在初稿完成后，也进行了几次调整与修改。在答辩前，导师对答辩要求与规
范也进行了强调，本文的顺利完成，离不开导师的悉心指导，再次衷心对导师表
示感谢。
其次，要感谢师兄师姐对我的帮助。在相关科研研究方法，常用辅导性软件
与网址使用技巧，学校各环节要求规范与安排，论文常见问题等方面，师兄师姐
都用自身经验对我们进行了提醒与协助，让我们规避了许多问题并提升了一定的
科研方法与技巧。
然后，要感谢所有同学。在这三年中，我们共同成长，正因为有一同前行的
同伴，有面临同样问题与选择的朋友，在迷茫与困惑时才能放下畏惧，携手共进。
尤其要感谢与我朝夕相处的舍友，我们在学习生活等方面都有更密切的沟通，在
论文写作过程中，也互相分享自己的问题与经验，并提出自己的建议，让我们彼
此都有所收获。
最后，要感谢我的父母，他们是我的坚实后盾，让我可以专注于学业不被其
他事务困扰。
感恩之心铭记于心，再次感谢所有给予我帮助和支持的人，愿他们幸福安康！
ii 北 京 交 通 大 学 硕士学位论文摘要
摘要
随着互联网和电子商务的不断发展，网络购物的消费力高速增长。近年来，
直播带货的形式，给消费者带来更直观生动的购物体验，成为企业销售新的增长
点。由于直播购物的虚拟性、互动性和即时性，消费者倾向于在该情境中意见领
袖这一线索去评估产品，且不同购物动机消费者进行购物决策时价值感知也有所
不同。本研究目的在于探讨直播带货情境中意见领袖类型（领域型意见领袖与社
交型意见领袖）与不同购买动机的消费者类型（目标型消费者与浏览型消费者）
的交互作用对消费者购买意愿的影响。
本课题首先对直播带货，意见领袖类型，消费者类型，顾客感知价值，购买
意愿等相关领域进行梳理总结，在文献研究基础上，基于 SOR 模型、ELM理论模型
及感知价值理论，构建本研究理论模型。随后根据本文实际情况进行框架设计，
提出假设，并进行问卷分发和数据回收，通过实证证明本文假设。
本文研究发现：（1）直播带货情境中，意见领袖类型（领域型意见领袖与社
交型意见领袖）与消费者类型（目标型消费者与浏览型消费者）有交互作用，促
进消费者购买意愿。（2）直播带货情境中，消费者感知价值在意见领袖类型与消
费者类型交互对消费者购买意愿影响中起中介作用。领域型意见领袖促进目标型
消费者感知功能价值，并提高其购买意愿，社交型意见领袖促进浏览型消费者感
知情感价值，并提高其购买意愿。
本文拓展了直播带货情境中意见领袖类型的研究范畴，丰富了直播带货情境
中意见领袖类型与消费者类型的交互作用研究，深化ELM 模型中不同类型意见领
袖对不同类型消费者的不同说服路径理解，同时有助于企业对不同类型意见领袖
的认知，对企业的意见领袖选择策略有一定指导意义。
关键词：直播带货；意见领袖类型；消费者类型；顾客感知价值；购买意愿
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